Wettbewerbsstrategie

{{#if: erläutert den Begriff Wettbewerbsstrategie. Das Modell von Porter (Generic Strategies) wird unter dem Thema Wettbewerbsmatrix im Detail erläutert.

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Wettbewerbsstrategien nach Michael E. Porter

Die Wettbewerbsstrategie ist eine Strategie innerhalb des strategischen Managements von Unternehmen, im Wettbewerb durch Marktbearbeitung langfristige Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erzielen.

Allgemeines

Bei gegebener Wettbewerbsintensität muss ein Unternehmen Strategien entwickeln, wie es sich gegenüber Konkurrenten verhalten wird. Aufgrund einer vorangegangenen Branchen- und Marktanalyse wird hierzu eine Wettbewerbsstrategie entwickelt.<ref>Tobias Kollmann (Hrsg.), Gabler Kompakt-Lexikon Unternehmensgründung, 2009, S. 49</ref> Dabei müssen sich Wettbewerbsstrategien an den Unternehmenszielen orientieren; sie bilden das Organisationsmittel zur Zielerreichung.<ref>Hans Corsten, Grundlagen der Wettbewerbsstrategie, 1998, S. 4</ref> Das strategische Management ist die Zusammenfassung von Produktstrategie, Preisstrategie, Kommunikationsstrategie und Vertriebsstrategie.<ref>Tobias Kollmann (Hrsg.), Gabler Kompakt-Lexikon Unternehmensgründung, 2009 S. 439</ref>

Modelle

Obwohl der Begriff der Wettbewerbsstrategie bereits in den 1940er Jahren verwendet wurde,<ref>Susanne Hilger, „Amerikanisierung“ deutscher Unternehmen: Wettbewerbsstrategien und Unternehmenspolitik bei Henkel, Siemens und Daimler-Benz (1945/49, 1975), 2004, S. 1 ff.; ISBN 978-3-515-08283-9</ref> gelangte er erst mit den Untersuchungen von Michael Eugene Porter 1980 in den Fokus der Wirtschaftswissenschaft.<ref>Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors: with a new introduction, The Free Press/New York, 1980; ISBN 0-684-84148-7</ref> Porter erwähnte drei Wettbewerbsstrategien, die er auch als generische Strategien bezeichnete:<ref>Michael E. Porter, Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 2013, S. 73 ff.</ref>

Differenzierung kann durch Produktdifferenzierung, Produktvariation, Technologie, Vertriebsnetz oder Werbung vorgenommen werden. Dadurch unterscheidet sich ein Anbieter von anderen.
Kostenführerschaft: Kostensenkungen von Kostenarten und ganzen Kostenstrukturen werden durch Kostenmanagement erreicht.
Konzentration auf Schwerpunkte: Marktsegmentierung, Nischenstrategie.

Die Differenzierung kann einen Anbieter zum Kostenführer, Marktführer, Qualitätsführer oder Technologieführer aufsteigen lassen.

Diesen klassischen Wettbewerbsstrategien steht heute das Konzept der Kernkompetenzen ({{#invoke:Vorlage:lang|full|CODE=en|SCRIPTING=Latn|SERVICE=englisch}}) zur Seite, also der einem Unternehmen eigenen Kombination aus Ressourcen und Fähigkeiten, die das Unternehmen in die Lage versetzen, eine Wettbewerbsstrategie auch zu realisieren. Vertreter dieser Idee sind vor allem Robert M. Grant, John Anderson Kay, Gary Hamel, Sumantra Ghoshal und C. K. Prahalad.<ref>Robert M. Grant, Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications; 4th ed. Blackwell Publishers Inc, Oxford, 2007, ISBN 0-631-23135-8 (hdk)/ISBN 0-631-23136-6 (pbk)</ref><ref>C. K. Prahalad/Gary Hamel, The Core Competence of the Corporation, in: Harvard Business Review, Mai–Juni 1990, S. 79–91</ref>

Darüber hinaus werden die Spielregeln innerhalb einer Branche durch die Verhandlungsmacht der Lieferanten und Kunden, Risiken des Marktzutritts neuer Konkurrenten, Bedrohungen durch Substitutionsgüter und den Rivalitätsgrad unter bestehenden Konkurrenten bestimmt.<ref>Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), Kompakt-Lexikon Management, 2013, S. 419 f.</ref>

Wirtschaftliche Aspekte

Ziel aller Wettbewerbsstrategien ist der Entwicklung und die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen einer strategischen Geschäftseinheit oder eines Gesamtunternehmens im Rahmen einer Marktstrategie. Von einer Wettbewerbsstrategie kann erst die Rede sein, wenn die Kosten, die zur nachhaltigen Verbesserung der Wettbewerbsposition aufgewendet werden, von der Konkurrenz gescheut werden.<ref>Thomas Jendges, Wettbewerbsstrategien bei rückläufigen Märkten, 1996, S. 7</ref> Entscheidend ist der Charakter als versunkene Kosten, der die Konkurrenz vom Nachziehen abhält. „Für ein Unternehmen innerhalb der Branche liegt der Zweck einer Wettbewerbsstrategie darin, eine Position zu finden, in der es sich am besten gegen diese Wettbewerbskräfte schützen oder sie zu seinen Gunsten beeinflussen kann“.<ref>Michael E. Porter, Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 1984, S. 26</ref>

Siehe auch

Einzelnachweise

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