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2022-06-27T23:32:50Z

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'''Werbeziel''' bezeichnet in der [[Werbung]] einen Zustand bei einem beworbenen Objekt,<ref>Beispiele für beworbene Objekte sind [[Unternehmen]], [[Non-Profit-Organisation]]en, [[Marke (Recht)|Marken]], [[Produkt (Wirtschaft)|Produkte]], [[Dienstleistung]]en, [[Wirtschaftsstandort]]e oder [[Tourismus]]regionen.</ref> den ein [[Werbungtreibender]] (bzw. dessen [[Auftraggeber]]) mit Hilfe einer oder mehrerer Werbemaßnahmen<ref>Hierunter fallen im weiteren Sinne auch Maßnahmen der [[Öffentlichkeitsarbeit]] (''Public Relations'').</ref> bei einer definierten [[Zielgruppe]] zu erreichen versucht.

== Werbeziele nach Paul W. Meyer ==
=== Grundlegende Funktionen und Ziele von Werbung ===
Nach [[Paul W. Meyer]], einem Pionier der deutschen [[Marktforschung]] nach dem [[Zweiter Weltkrieg|Zweiten Weltkrieg]], hat Werbung vier grundlegende Funktionen und Ziele:<ref>Ursprünglich sprach Meyer davon, dass Werbung der „Absatzanbahnung“ diene (Paul W. Meyer: ''Die Werbeerfolgskontrolle. Werbeertrag, Werbeaufwand, Werbewirtschaftlichkeit''; Düsseldorf u. a. (Econ) 1963, S. 181 ff., ohne ISBN). Diese Funktion lasse sich wiederum in die im Folgenden genannten vier Unterfunktionen einteilen (Paul W. Meyer: ''Die machbare Wirtschaft'', v. a. S. 59; siehe Literaturverzeichnis).</ref>

{| class="wikitable"
|-
! width="26%" | Funktion
! Ziel
|-
| width="26%" | Bekanntmachung
|| Bestimmter [[Bekanntheitsgrad]] des beworbenen Objekts
|-
| width="26%" | Information
|| Bestimmter [[Wissen]]s- oder Informationsstand über faktische Eigenschaften des beworbenen Objekts
|-
| width="26%" | Imagebildung (oder Hinstimmung)
|| Bestimmte positive [[Einstellung (Psychologie)|Einstellungen]], [[Meinung]]en oder [[Überzeugung]]en zum beworbenen Objekt
|-
| width="26%" | Handlungsauslösung
|| Bestimmte [[Handeln|Handlungen]]<ref>Beispiele für solche Handlungen sind der Abschluss eines [[Kaufvertrag|Kauf]]-, [[Dienstvertrag|Dienst]]-, [[Werkvertrag|Werk]]- oder [[Immobiliarmiete|Mietvertrags]], das Tätigen einer [[Spende]] o. ä., der Antritt eines [[Ehrenamt]]s, die Beteiligung an einem [[Volksbegehren]] o. ä., das Anfordern einer [[Warenprobe (Postversandform)|Warenprobe]], eines [[Versandhauskatalog]]s oder [[Newsletter]]s, die Teilnahme an einem [[Preisausschreiben]], das Mitteilen einer [[Postanschrift]] oder [[E-Mail-Adresse]] sowie [[Mundpropaganda]].</ref> für ein beworbenes Objekt
|}

=== Hierarchie der Werbeziele ===
Die genannten Werbeziele bauen aufeinander auf. Beispielsweise kann der Adressat einer Werbemaßnahme nur dann eine positive Einstellung zum beworbenen Objekt gewinnen, wenn er die (im Sinne des Werbungtreibenden) wesentlichen Eigenschaften des Objekts kennt (oder zu kennen glaubt), was wiederum voraussetzt, dass er von der Existenz des Objekts weiß.

=== Abgeleitete Werbeziele ===
Werbeziele wie „Steigerung des [[Absatzvolumen|Absatzes]]“, „Erweiterung des [[Kunde]]nkreises“ oder „Erreichen eines bestimmten [[Marktanteil]]s“ sind letzten Endes immer auf die oben genannten Werbeziele zurückzuführen.

== Aktualisierung ==
Die Aktualität einer Marke (der Marke) soll durch die Beeinflussung des [[Verbraucher|Konsumenten]] mittels [[Werbung]] erreicht werden.<ref>Strategie und Technik der Werbung eines Angebots, Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R., 6. Auflage, Stuttgart, 2004, [https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/aktualisierung-31471/version-138995] Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon</ref>

Wird ein [[Angebot (Betriebswirtschaftslehre)|Angebot]] (die [[Marke (Recht)|Marke]]) vom Konsumenten als akzeptierte Alternative wahrgenommen und damit bei der Kaufentscheidung berücksichtigt, so liegt eine Aktualität vor. Aktualisierung ist daher ein Beeinflussungsziel der Werbung. Die Positionierung durch Aktualität bietet sich als vorrangiges Werbeziel an und ist von marktstrategischer Bedeutung, wenn sowohl das emotionale als auch das kognitive [[Involvement]] gering ist, d. h. trivial sind die Bedürfnisse und Informationen für den Konsumenten. Aus der Theorie des [[Agenda Setting]] ist die Aktualisierung als Werbeziel abgeleitet. Die starke gedankliche Präsenz der Marke ist das Merkmal der Aktualisierung, die sich in der aktiven Bekanntheit (Recalltest) der Marke zeigt.

Werbung, die Aktualisierung hervorruft, muss
* stark auffallen,
* die Marke in den Mittelpunkt stellen (häufige Kontakte mit dem Markennamen) und
* einprägsam und leicht zu erinnern sein.

== Siehe auch ==
* [[AIDA-Modell]]
* [[Werbeerfolgskontrolle]]
* [[Werbewirkungsmessung]]

== Literatur ==
;zu Paul W. Meyer:
* Paul W. Meyer: ''Die machbare Wirtschaft. Grundlagen des Marketing''; Essen (Girardet) 1973, v. a. S. 59, ISBN 3-7736-4600-3.
* Claus Holscher: ''Absatzanbahnung''; in: Paul W. Meyer, Arnold Hermanns (Hrsg.): ''Integrierte Marketingfunktionen. Absatz, Beschaffung und Öffentlichkeitsarbeit''; Stuttgart u. a. (Kohlhammer) 1978, v. a. S. 62–67, ISBN 3-17-004703-5.

== Anmerkungen ==
<references />

[[Kategorie:Werbung]]

Werbeziel - Versionsgeschichte

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