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[[Datei:Fredmeyer edit 1.jpg|mini|hochkant=1.25|Lebensmittelangebot bei [[Fred Meyer (Unternehmen)|Fred Meyer]] in [[Portland (Oregon)]], Foto von 2004]]
'''Warengruppenmanagement''' (oftmals auch {{enS|Category Management}}) beschreibt einen gemeinsamen [[Prozess]] von [[Handel|Händlern]] und [[Produktion|Herstellern]], bei dem [[Warengruppe]]n oder [[Dienstleistung|Service]]-Kategorien als [[strategische Geschäftseinheit]]en geführt und gemanagt werden. Ziele sind dabei die Erhöhung des [[Kundennutzen]]s und die Verbesserung von [[Betriebsergebnis|betrieblichen Ergebnissen]].<ref>Siehe Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: ''Category Management'', 2021, S. 12.</ref><ref>Eine Übersicht älterer Definitionsversuche von Category Management bei Christina Holweg: ''Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung'', S. 44.</ref>

Die Ursprünge des ''Category Managements'' lagen in den späten 1980er Jahren im [[Handelsmarketing]] [[Stationärer Handel|stationärer]] [[Einzelhandel|Einzelhändler]].<ref>Brian Harris, Luc Demeulenaere: ''Category Management Yesterday, Today and Tomorrow. An ECR Community Review of Current Practices in Category Management'' 2020, S. 19.</ref>

== Hintergrund ==
=== Betriebswirtschaftliche Einordnung ===
Category Management zählt zur [[Distributionspolitik|Absatzpolitik]] und hier zur Disziplin der [[Sortimentspolitik]].<ref>[[Ottmar Schneck]]: ''Lexikon der Betriebswirtschaft. 3.300 grundlegende und aktuelle Begriffe für Studium und Beruf''. 10. vollständig überarbeitete Auflage. dtv, München 2019, ISBN 978-3-423-50962-6, ([https://www.google.de/books/edition/Lexikon_der_Betriebswirtschaft/eSmFDwAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Wesentliche+Fragestellung+i+R+der+Sortimentspolitik+ist&pg=PT856&printsec=frontcover online]).</ref><ref>{{Internetquelle |autor=[[Peter Kenning]] |url=https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/category-management-31221/version-254783 |titel=Category Management |werk=wirtschaftslexikon.gabler.de |datum=2018-02-16 |abruf=2022-04-06}}</ref> Es gilt als ein Konzept des betrieblichen [[Management]]s, das Abläufe, bedingt durch die Entwicklung zu [[Markt (Wirtschaftswissenschaft)#Käufermarkt|Käufermärkten]], stark [[Kundenorientierung|kundenorientiert]] ausrichtet und so Betriebsergebnisse (wie [[Gewinn]] oder [[Erlös]]) optimiert.<ref>Dietmar Syring: [https://refubium.fu-berlin.de/handle/fub188/11269 ''Bestimmung effizienter Sortimente in der operativen Sortimentsplanung''], Berlin 2004, S. [https://refubium.fu-berlin.de/bitstream/handle/fub188/11269/02_kapitel2.pdf?sequence=3&isAllowed=y 19.]</ref> Hersteller und Händler kooperieren dabei möglichst umfangreich. Die Tätigkeiten erfolgen systematisch, fakten- und datenorientiert.<ref>{{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/category-management/ |titel=Grundlagen und Ziele des Category Managements |abruf=2022-04-05}}</ref>

=== Entwicklung ===
In den westlichen [[Industriestaat|Industrieländern]] veränderte sich in den 1980er und frühen 1990er Jahren der Handel merklich. Traditionelle Sortimentsgrenzen zwischen verschiedenen Einzelhandelsgeschäften wurden durchlässiger, [[Discounter]] eroberten [[Marktanteil]]e, Category Killer<ref>Kurzdefinition: {{Internetquelle |url=https://www.igi-global.com/dictionary/category-killer/52686 |titel=What is Category Killer |werk=igi-global.com |sprache=EN |abruf=2022-04-06}}</ref> traten auf (wie beispielsweise [[Staples]] oder [[Toys “R” Us]]) und [[Handelsmarke]]n drückten auf die Preise von [[Markenartikel]]n.<ref>Brian Harris, Luc Demeulenaere: ''Category Management Yesterday, Today and Tomorrow. An ECR Community Review of Current Practices in Category Management'', 2020, S. 19–22.</ref>

Einige Einzelhändler begannen, ihre Kundenorientierung zu stärken, um bestehen zu können. Händler schlossen sich zudem ab 1994 zur gemeinsamen Initiative [[Efficient Consumer-Response]] zusammen, um erfolgreiche Verfahren beim [[Supply-Chain-Management|Lieferketten-]] und [[Demand Management|Nachfragemanagement]] zu entwickeln und auszubauen. Category Management hatte hier die Funktion, den Konsumenten besser zu verstehen, seine Bedürfnisse besser zu befriedigen und so vor den neuen Wettbewerbern abzuschirmen. Es entwickelte sich zu einer Plattform der Zusammenarbeit von Herstellern und Einzelhändlern, die ihr traditionelles Verhältnis zueinander veränderte. Category Management verbreitete sich in vielen Vertriebskanälen (wie [[Supermarkt|Supermärkten]], [[SB-Warenhaus|Hypermärkten]], [[Drogerie]]n, [[Convenience Shop]]s, [[Fachgeschäft]]en und allgemeinen [[Warenhaus|Warenhäusern]]) und allen Branchen (Einzelhändler, [[Großhandel|Großhändler]] und Hersteller).<ref>Brian Harris, Luc Demeulenaere: ''Category Management Yesterday, Today and Tomorrow. An ECR Community Review of Current Practices in Category Management'', 2020, S. 22 f.</ref>

Neue Generationen von Konsumenten mit veränderten [[Lebensstil]]en, [[Wertvorstellung|Werten]] und Erwartungen sowie [[Rechtsnorm|regulatorische Vorgaben des Staates]] haben die konkrete Ausgestaltung des Category Managements seit der Jahrtausendwende ebenso beeinflusst wie das Aufkommen neuer Absatzkanäle ([[Elektronischer Handel|online]] und [[Mobile Shopping|mobile]]) und der Handel auf [[Virtueller Marktplatz|virtuellen Marktplätzen]].<ref>Brian Harris, Luc Demeulenaere: ''Category Management Yesterday, Today and Tomorrow. An ECR Community Review of Current Practices in Category Management'', 2020, S. 23–27.</ref> Ende 2021 ist das Modell einer Revision und begrifflichen Schärfung unterzogen worden.<ref name="BS-LZ">{{Internetquelle |autor=Birgit Schröder |url=https://www.lebensmittelzeitung.net/industrie/nachrichten/category-management-cm-im-wandel-der-ueberarbeitete-acht-schritte-cm-prozess-162149 |titel=Der überarbeitete Acht-Schritte-CM-Prozess |werk=lebensmittelzeitung.net |datum=2021-11-01 |abruf=2022-05-17}}</ref><ref name="Brune">{{Internetquelle |autor=Gunnar Brune |url=https://www.rundschau.de/artikel/category-management-umsatzzuwachs-mit-system |titel=Category Management: Umsatzzuwachs mit System |werk=Rundschau für den Lebensmittelhandel |datum=2022-04-28 |abruf=2022-05-17}}</ref>

== Category Management-Prozess ==
[[Datei:Category Management Prozess (Deutsch).png|mini|hochkant=1.75|Acht Schritte des Category Management-Prozesses]]
Für die Veranschaulichung der Systematik im Category Management hat sich ein achtschrittiges Schema durchgesetzt. Es zeigt, wie „die zu treffenden Entscheidungen über das Sortiment, die Preispolitik, die Werbung und Verkaufsförderung sowie die Regalplatzierung zu unterstützen und im Sinne des strategischen Gesamtkonzepts aufeinander abzustimmen“ sind.<ref>Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien''. 2012, S. 521.</ref>

=== Strategische Abstimmung ===
In manchen Publikationen zum Thema geht dem eigentlichen Category Management-Prozess eine einleitende Abstimmung voraus,<ref>Christina Holweg: ''Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung'', S. 50. Siehe auch {{Internetquelle |autor=Markus Bremers |url=https://www.deutsche-apotheker-zeitung.de/daz-az/2012/az-45-2012/der-kunde-im-fokus |titel=Der Kunde im Fokus |werk=[[Deutsche Apothekerzeitung]] |datum=2012-11-05 |abruf=2022-05-17}}</ref> in anderen Schriften ist diese Abstimmung bereits Teil des Category Management-Prozesses.<ref name="BS-LZ">{{Internetquelle |autor=Birgit Schröder |url=https://www.lebensmittelzeitung.net/industrie/nachrichten/category-management-cm-im-wandel-der-ueberarbeitete-acht-schritte-cm-prozess-162149 |titel=Der überarbeitete Acht-Schritte-CM-Prozess |werk=lebensmittelzeitung.net |datum=2021-11-01 |abruf=2022-05-17}}</ref><ref>Siehe grundlegend Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: ''Category Management'', 2021.</ref> Die beteiligten Partner (Herstellerorganisation und Händlerorganisation) stimmen sich hier vor dem Start über die Grundsätze des Projekts ab. Hier geht es unter anderem um den Abgleich von Zielen, vertragliche Vereinbarungen, Rahmenbedingungen (wie das Teilen von Informationen gegen Vertraulichkeit), Ressourcen und mögliche Konflikte.<ref>{{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/category-management/ |titel=Der Category Management Prozess |werk=ecr.digital |abruf=2022-04-06}}</ref>

=== 1. Schritt: Kategorie-Definition ===
Die Partner definieren die Kategorien. Diese Waren- oder Dienstleistungsgruppen werden vom Verbraucher als zusammengehörend wahrgenommen, er kann sie von anderen Gruppen deutlich unterscheiden. Die „Vorstellungen der Nachfrager über die Zusammengehörigkeit von Artikeln“ ist bei der Kategorie-Definition mindestens genauso bedeutsam wie die „physische Ähnlichkeit der Artikel“.<ref>Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien''. 2012, S. 525.</ref> So ist in einer Tankstelle mit Lebensmittelverkauf die Kategorie (hier Warengruppe) „[[Getränk]]e“ von der Kategorie „[[Non-Food]]“ unterscheidbar.<ref>Nach {{Internetquelle |autor=[[Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern]] |url=https://www.ihk-muenchen.de/ihk/documents/Berufliche-Bildung/Ausbildungspr%C3%BCfungen/Ausbildungspr%C3%BCfungen/Beispiele-zu-Warengruppen.pdf |titel=Beispiele zu Warengruppen |werk=ihk-muenchen.de |kommentar=S. 6 |abruf=2022-04-06}}</ref> Die Kategorie „Getränke“ lässt sich wiederum in Segmente unterteilen, beispielsweise in [[Fruchtsaft|Fruchtsäfte]], [[Gemüsesaft|Gemüsesäfte]], alkoholfreie Getränke, [[Spirituose]]n, [[Bier]], [[Wein]] und [[Sekt]].<ref>{{Internetquelle |autor=[[Industrie- und Handelskammer Braunschweig]] |url=https://www.braunschweig.ihk.de/blueprint/servlet/resource/blob/4224952/45ec20481e33dd09cdca17931ec45239/warengruppen-liste-data.pdf |titel=Warengruppen |werk=braunschweig.ihk.de |kommentar=S. 10 |abruf=2022-04-06}}</ref> Bei der Definition von Kategorien fließen Ergebnisse der [[Marktforschung]] über Erwartungen und das [[Kaufverhalten]] von Konsumenten ein.<ref>{{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/cm-prozess-stufe-1-warengruppen-definition/ |titel=CM-Prozess-Stufe 1: Warengruppen-Definition |werk=ecr.digital |abruf=2022-04-06}}</ref><ref>Christina Holweg: ''Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung'', S. 53.</ref>

=== 2. Schritt: Kategorie-Rolle ===
Die Festlegung der Rolle der Kategorie ist Aufgabe des Händlers. Sie wird zwar hinterfragt, idealerweise aber nicht häufig verändert, um gewünschte Resultate erbringen zu können. Bei der Rollen-Festlegung können die Hersteller unterstützen.<ref name="ECR-S2">{{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/cm-prozess-stufe-2-warengruppen-rolle/ |titel= CM-Prozess-Stufe 2: Warengruppen-Rolle |werk=ecr.digital |abruf=2022-04-07}}</ref> Die definierte Rolle soll der strategischen Bedeutung einer Warengruppe im Marketing entsprechen. Sie hat Konsequenzen für die aufzuwendenden Ressourcen, beispielsweise die die Regalfläche oder das Werbebudget.<ref>Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien'', 2012, S. 528.</ref> Häufig werden vier<ref name="ECR-S2" /> bis fünf klassische Rollen<ref>Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: ''Category Management'', 2021, S. 68–74.</ref> unterschieden:

{| class="wikitable"
|-
! Rolle !! Beispiel im Supermarkt
|-
| Kategorien zur Profilierung || Frische [[Backware]]n
|-
| Pflicht-Kategorien || [[Grundnahrungsmittel]]
|-
| Kategorien zur Ergänzung || [[Küchengerät#Einfache Handwerkzeuge (ohne Mechanik)|Einfache Küchenhelfer]]
|-
| Trend-Kategorien || [[Naturkosmetik]]
|-
| Saison-Kategorien || [[Grillen|Grillbedarf]]
|}

=== 3. Schritt: Kategorie-Bewertung ===
In diesem Schritt werden die Kategorien auf ihr Umsatzpotenzial hin betrachtet. Diese werden priorisiert. Zugleich werden die Ansatzpunkte zur Realisierung dieser Potenziale identifiziert.<ref>Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: ''Category Management'', 2021, S. 87.</ref> Kennzahlen spielen eine wichtige Rolle, sie beziehen sich auf [[Absatzvolumen|Absatz]] und Umsatz, den [[Deckungsbeitrag]] und die [[Rentabilität]],<ref>Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien'', 2012, S. 531 f.</ref> ferner auf den Konsumenten.<ref>Zu möglichen auf den Käufer bezogenen Kennzahlen siehe Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien'', 2012, S. 535.</ref><ref>Zu möglichen Sortiments- und Käuferkennzahlen siehe auch {{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/cm-prozess-stufe-3-warengruppen-bewertung/ |titel= CM-Prozess-Stufe 3: Warengruppen-Bewertung |werk=ecr.digital |abruf=2022-04-07}}</ref> In den vier Dimensionen Konsument, [[Markt]], Händler und Hersteller können so systematisch Soll-Ist-Vergleiche gezogen werden.<ref>Christina Holweg: ''Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung'', S. 58.</ref>

=== 4. Schritt: Kategorie-Ziele ===
Die zu bestimmenden Ziele für einzelne Kategorien unterscheiden sich häufig. „Während bei einer Profilierungskategorie Umsatz- und Marktanteilsziele von großer Bedeutung sind, spielen bei Ergänzungskategorien eher Margenziele eine Rolle.“<ref>Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien'', 2012, S. 539.</ref> Ziele werden in der Regel in vier Bereichen festgelegt, sie beziehen sich auf den Kunden, den Markt, die Finanzen und die [[Produktivität]].<ref>Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: ''Category Management'', 2021, S. 134.</ref> Diese Ziele sollen nicht mit den strategischen Zielen der Händler und Hersteller kollidieren, sondern diesen auf der Ebene der Warengruppen/Kategorien entsprechen.<ref>{{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/cm-prozess-stufe-4-warengruppen-ziele/ |titel= CM-Prozess-Stufe 4: Warengruppen-Ziele |werk=ecr.digital |abruf=2022-04-12}}</ref>

=== 5. Schritt: Kategorie-Strategien ===
Im nächsten Schritt<ref>Gelegentlich werden Schritt 4 und 5 auch als ''strategische Zielsetzung'' zusammengefasst, so etwa bei Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: ''Category Management'', 2021.</ref> werden passende Strategien für die Warengruppen entwickelt. In der Regel sind folgende Hauptstrategien relevant:<ref>Siehe hierzu Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien'', 2012, S. 541 und {{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/cm-prozess-stufe-5-warengruppen-strategien/ |titel= CM-Prozess-Stufe 5: Warengruppen-Strategien |werk=ecr.digital |abruf=2022-04-12}}</ref>
* Steigerung der Kundenfrequenz: Artikel mit hoher [[Kundenbindung]] sollten besonders niedrig [[Kalkulation|kalkuliert]] werden. Artikel mit hoher [[Preiselastizität]] sollten unter dem Preisniveau der Mitbewerber liegen.
* Erhöhung des Transaktionswertes: Die durchschnittliche Ausgabe je Kundenbesuch beziehungsweise die abgesetzte Menge pro Einkauf soll erhöht, [[Spontankauf|Spontankäufe]] sollen angeregt werden.
* Gewinnerhöhung: Höhere [[Marge]]n sollen erzielt werden, ohne die Wettbewerbsposition zu gefährden.
* Marktanteil verteidigen: Die eigene Position im Vergleich zu Wettbewerbern soll gehalten beziehungsweise verbessert werden.
* [[Kundenzufriedenheit]] erhöhen: Insbesondere [[Innovation|innovative]] Produkte und die Erfüllung von (bewussten und unbewussten) Kundenbedürfnissen sollen die Kundenzufriedenheit stärken.
* Image verbessern: In der Zielgruppe soll das gewünschten Image aufgebaut beziehungsweise geschärft werden.

=== 6. Schritt: Kategorie-Taktiken ===
In der Sortimentspolitik, der [[Preispolitik|Preisgestaltung]], der Präsentation der Waren im Regal sowie der [[Verkaufsförderung]] geht es nun um die Auswahl konkreter Optimierungsmaßnahmen.

{| class="wikitable"
|+ Exemplarische Rollen und Taktiken<ref>Angelehnt an {{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/cm-prozess-stufe-6-warengruppen-taktiken/ |titel= CM-Prozess-Stufe 6: Warengruppen-Taktiken |werk=ecr.digital |abruf=2022-04-12}}</ref>
|-
! Rolle !! Sortiment !! Preis !! Präsentation !! Verkaufsförderung
|-
| class="hintergrundfarbe5" |'''Profilierung''' || möglichst breit, tief und komplett || [[Preisführerschaft]] || beste Platzierung || aktiv, aggressiv, innovativ
|-
| class="hintergrundfarbe5" | '''Ergänzung''' || begrenzt || akzeptabel, eher hoch || weniger gute Platzierung || sehr selten
|}
Die Auswahl der konkreten Taktiken und die Methoden ihrer Evaluation sind dabei umfangreich.<ref>Siehe hierzu Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: ''Category Management'', 2021, S. 164–211.</ref>

=== 7. Schritt: Kategorie-Umsetzung ===
Nach der Genehmigung der Maßnahmen, der Zuteilung notwendiger Ressourcen und der Terminierung von Einzelschritten werden die ausgewählten Taktiken vor Ort umgesetzt. Hierbei gelten widersprüchliche
interne Prioritäten (zwischen Hersteller und Händler), nicht kompatible Systeme, unzureichend qualifizierte oder wenig erfahrene Mitarbeiter sowie hoher Zeitdruck als Risikofaktoren.<ref>Christina Holweg: ''Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung'', S. 66.</ref> In der Literatur wird darum eine Pilotphase vor dem eigentlich [[Rollout]] empfohlen.<ref>Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: ''Category Management'', 2021, S. 217–219. Siehe auch {{Literatur|Autor=Andreas Zillgitt |Herausgeber=GS1 Germany GmbH |Titel=Day-to-Day Category Management |Online=[https://www.prozeus.de/imperia/md/content/prozeus/broschueren/category_management_umsetzer.pdf online] |Ort=Köln |Datum=2005 | Seiten=53 f}}
</ref>

=== 8. Schritt: Kategorie-Überprüfung ===
Dieser Schritt ist der Erfolgskontrolle gewidmet. Es ist zu klären, ob und inwieweit die festgelegten Kategorie-Ziele durch die Maßnahmen erreicht werden konnten.<ref>{{Internetquelle |autor=ECR Austria |url=https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/cm-prozess-stufe-8-ueberpruefung/ |titel=CM-Prozess-Stufe 8: Überprüfung |werk=ecr.digital |abruf=2022-04-12}}</ref> Treten Abweichungen des „Soll“ vom „Ist“ auf, sollten die Ursachen dafür ermittelt und kommuniziert werden, damit Lernpotenziale für weitere Projekte erschlossen werden.<ref>Christina Holweg: ''Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung'', S. 67. Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien'', 2012, S. 543.</ref>

== Category Advisor ==
Im Zuge eines kooperativen Category Managements zwischen Handel und Industrie können Hersteller „Category Advisor“ – früher „Category Captain“ genannt<ref name="Brune" /> – werden. Sie haben die Aufgabe, beim kundengerechten Auftritt der entsprechenden Kategorie sowie bei der Optimierung des Sortiments in allen [[Filiale]]n des Händlers zu beraten. In der Regel sind nur führende Hersteller Category Advisor, denn Händler erwarten von ihnen eine tiefgreifende Kategorie- und Kundenexpertise sowie wettbewerberübergreifende Empfehlungen.

== Kooperation ==
Category Management überschreitet die traditionellen Grenzen zwischen Herstellung und Handel. Die jeweils spezifischen Entscheidungs- und Durchsetzungsprozesse sind nun zu koordinieren. Weil in bestimmten Bereichen die Märkte nicht wachsen (→[[Markt (Wirtschaftswissenschaft)#Marktsättigung|Marktsättigung]]), kann eine gelingende Kooperation zur Verdrängung von Wettbewerbern führen. Die Zusammenarbeit darf allerdings nicht so weit gehen, dass das Wettbewerbsrecht verletzt wird.<ref>{{Internetquelle |url=https://www.marke41.de/content/markenplanung-im-einzelhandel-kartellrechtliche-risiken-beim-category-management |titel=Markenplanung im Einzelhandel: kartellrechtliche Risiken beim Category Management |werk=marke41.de |abruf=2022-04-12}}</ref> Hersteller und Händler achten in der Kooperation auf Wahrung ihrer jeweiligen [[Kernkompetenz]]: Der industrielle Hersteller hat kein Interesse daran, dass der Handel das Marketing-Know-how des Herstellers zur Stärkung von Eigenmarken nutzt, welche die Chancen von Markenprodukten mindern; der Handel wird sich die Hoheit über das Sortiment nicht aus der Hand nehmen lassen.<ref name="Handelsmanagement-442">[[Bernhard Swoboda]], Thomas Foscht, [[Hanna Schramm-Klein]]: ''Handelsmanagement. Offline-, Online- und Omnichannel-Handel'', 4., vollständig überarbeitete Auflage, Verlag Franz Vahlen, München 2018, S. 442, ISBN 978-3-8006-5351-5.</ref>

== Vorteile und Einwände ==
Das Konzept bewirkt nach Angaben von Branchenfachleuten positive Effekte:
* Es fördere die Sortimentskompetenz.<ref>''Knapp 60 Prozent''. In: ''Business:Handel'', Heft 7–8/2016, S. 62.</ref>
* Es stärke die Shopper-Perspektive, also jene der aktiv Waren und Dienstleistungen erwerbenden Käufer.<ref>Mirko Hackmann: ''Kundensicht im Blick''. In: ''Handelsjournal'', 14. Dezember 2018.</ref><ref name="Brune" />
* Ein weiteres Ergebnis seien häufig Umsatzsteigerungen.<ref> Markus Mau: ''Supply Chain Management. Prozessoptimierung entlang der Wertschöpfungskette'', Wiley-VCH, Weinheim 2008, S. 111, ISBN 978-3-527-62427-0.</ref><ref>Heidrun Mittler: ''Wohlfühl-Oase''. In: [[Lebensmittel Praxis]], Heft 14/2020.</ref>
* Anwender von Category Management erwarten zudem Kostensenkungen beziehungsweise berichten davon.<ref>Markus Großweischede: ''Category Management aus Sicht der Lieferanten des Lebensmitteleinzelhandels – Grundlagen und ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Studie''. In: [[Dieter Ahlert]], Stefan Borchert: ''Prozessmanagement im vertikalen Marketing. Efficient Consumer Response (ECR) in Konsumgüternetzen'', Springer, Berlin Heidelberg 2000, S. 159–192, hier S. 183.</ref>

Das Konzept Category Management wird gelegentlich kritisiert. Wichtige Argumente sind dabei:<ref name="Handelsmanagement-442" />
* Die Bildung und Abgrenzung einzelner Kategorien ist häufig noch an traditionellen Warengruppen orientiert.
* Im Handel wird auf Kundenorientierung Wert gelegt, die sich an den Einzelkunden richten soll; im Marketing hingegen dominiert häufig der Durchschnittskunde.
* Category Management kann [[Partikularismus|partikularistisches]] Denken und Handeln fördern („Warengruppenegoismus“) und übergreifende Ansätze durchkreuzen.
* Zentrale Einkaufsabteilungen können größere [[Synergiepotenzial|Synergieeffekte]] erzielen als Category Manager.
* Die gegenseitige Abhängigkeit von Herstellern und Händlern kann sehr stark werden.
* Zwischen Hersteller und Händler kann Streit darüber entstehen, wem welcher Anteil am durch Category Management erreichten Extragewinn zusteht.<ref>{{Literatur |Autor=T. Kippenberger |Titel=Category Management: The Limits of Partnering|Sammelwerk=The Antidote |Band=2 |Nummer=6 |Datum=1997 |Seiten=13–14 |DOI=10.1108/EUM0000000006355}}</ref>

== Literatur ==
* {{Literatur|Autor=Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer |Titel=Category Management. In acht Schritten zu mehr Erfolg am Point-of-Sale |Verlag=GS1 Germany GmbH |Ort=Köln |Datum=2021 |ISBN=978-3-9823614-6-8}}
* Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: ''Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien''. 2., vollständig überarbeitete Auflage, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2012, ISBN 978-3-17-019282-9, S. 521–543.
* Christina Holweg: ''Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung''. Mit einem Geleitwort von Peter Schnedlitz, Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1695-2.

== Weblinks ==
* [http://www.category-management.net/ Forschungszentrum für Category Management]
* [http://www.cm-toolbox.de/content/ Category Management Toolbox]

== Einzelnachweise ==
<references responsive />

[[Kategorie:Einzelhandel]]
[[Kategorie:Marktpsychologie]]

Warengruppenmanagement - Versionsgeschichte

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