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[[Datei:The Impact Of Wikipedia.webm|thumbtime=3:52|mini|Ein Testimonial der [[Wikimedia Foundation]] für die [[Wikipedia]]]]
[[Datei:Mariani pope.jpg|mini|Papst [[Leo XIII.]] für [[Vin Mariani|Mariani-Wein]]]]
'''Testimonial''' ({{enS|testimonial}} „Zeugnis“, „Referenz“)<ref>Vgl. [https://www.etymonline.com/index.php?term=testimonial ''testimonial''] und [https://www.etymonline.com/index.php?term=testimony ''testimony''] im Online Etymology Dictionary: Das vorausliegende [[spätlatein]]ische Adjektiv ''testimonialis'' ist abgeleitet von lateinisch ''testimonium'' „Zeugnis“, einer Wortbildung zu lateinisch ''testis'' „Zeuge“.</ref><ref>Vgl. Duden online: [https://www.duden.de/rechtschreibung/Testimonium ''Testimonium''] als Fremdwort im Deutschen</ref> bezeichnet in der [[Werbung]] im Englischen die konkrete Fürsprache für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee oder Institution durch eine Person, die der [[Zielgruppe]] meist bekannt ist und mit ihrem Auftritt die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht (''→ [[Sales Promotion]]'').<ref>{{Literatur |Autor=[[Henning Haase]] |Titel=Testimonialwerbung |Sammelwerk=Planung & Analyse |Nummer=Heft 3 |Datum=2000 |Seiten=56ff.}}</ref><ref>Vgl. {{Literatur |Autor=Henning Haase |Hrsg=H. Haase, K. F. Koeppler |Titel=Testimonial-Werbung |Sammelwerk=Fortschritte der Marktpsychologie |Band=Band 4: ''Werbung und Kommunikation'' |Datum=1986 |Seiten=125–141}}</ref><ref>{{Literatur |Autor=A. Sohn, M. Welling |Hrsg=P. Hammann |Titel=Die Nutzung Prominenter in der Werbung. Eine Analyse vor dem Hintergrund unterschiedlicher Markenkonzeption |Sammelwerk=Schriften zum Marketing |Nummer=44 |Ort=Bochum |Datum=2002}}</ref>

Im Deutschen kann das ''Testimonial'' zum anderen auch eine werbende Person sein, die sich für eine Marke oder ein Produkt ausspricht ('''Markenbotschafter''' oder '''Werbebotschafter'''), zum Beispiel für die Qualität und Nützlichkeit und/oder die Preiswürdigkeit eines Produkts ([[Produktkönigin]], so für [[Weinkönigin|Wein]]). Dabei kann es sich um eine reale (lebende oder verstorbene) Person handeln oder auch um eine fiktive Gestalt ([[Werbefigur]]). Typische Testimonials sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer.<ref>{{Literatur |Autor=Karsten Kilian |Titel=Was sind Testimonials? |Sammelwerk=[[Absatzwirtschaft (Zeitschrift)|Absatzwirtschaft]] |Band=9 |Datum=2009 |Seiten=86}}</ref> Bekannte fiktive Testimonials im deutschsprachigen Raum sind bzw. waren der Versicherungsvertreter [[Herr Kaiser]] und [[Klementine (Werbefigur)|Klementine]].

== Konzeption ==
Bei Testimonials wird die [[Affinität (Marktforschung)|Affinität]] oder Beliebtheit und damit die [[Glaubwürdigkeit]] oder das [[Vertrauen]] der bei einer [[Zielgruppe]] bekannten Person genutzt, um die Werbebotschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Institution oder eine Überzeugung emotional zu bestärken. Die Bewerbung konkreter Merkmale oder Leistungen ist dabei häufig nachrangig.

Das Testimonial wird unterschiedlich verwendet: Es kann austauschbaren Konsumartikeln zu mehr Seriosität verhelfen oder Interesse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte wecken. Die Verknüpfung von Menschen mit einer Marke kann<ref>{{Literatur |Autor=Karsten Kilian |Titel=Mensch Marke! Marken-Kommunikation mit Testimonials |Sammelwerk=Absatzwirtschaft Marken |Datum=2010-03 |Seiten=107}}</ref> unterschiedlich intensiv ausgestaltet werden. Während ein meist nur einmal genutzter [[Blickfang|Eyecatcher]] eine beworbene Marke nicht oder nur in minimalem Umfang beeinflusst, kann ein Testimonial bei einer langfristigen Zusammenarbeit und entsprechender Attraktivität, Expertise bzw. Vertrauenswürdigkeit eine Marke nachhaltig prägen. Noch stärker ist dieser Effekt, wenn sich eine fiktive Figur oder eine real existierende Person im Markenlogo und/oder Markennamen wiederfindet, wie es beispielsweise bei [[Uncle Ben’s]] und [[Meister Proper]] der Fall ist.

Meist werden Testimonials in Presse, Funk oder Fernsehen platziert. Formale Vorgaben existieren nicht; da das Bekenntnis zum Produkt die zentrale Aussage ist, wird oft eine Interviewsituation gewählt. Mit prominenten Testimonials werden vielfältige Ziele verfolgt. Hierzu zählt eine erhöhte und länger anhaltende Zuwendung zum Kommunikationsmittel und damit einhergehend die Erreichung besserer Erinnerungswerte. Daneben untermauern Prominente die Beweiskraft und bewirken Image- und Persönlichkeitstransfereffekte auf die Marke. Dabei wird darauf geachtet, dass das Produkt zum [[Image#Marketing|Image]] der Person passt. Testimonials mit Prominenten werden auch als ''Celebrimonial'' bezeichnet ([[Portmanteauwort|Kofferwort]] aus {{enS|celebrity}} [[Prominent]]e(r) und {{enS|testimonial}}). Testimonials von [[Musiker]]n sind meist im Rahmen von [[Endorsement]]-Verträgen geregelt.

== Systematisierung ==
Karsten Kilian unterteilt Testimonials in folgende drei Gruppen:<ref>{{Literatur |Autor=Karsten Kilian |Titel=Mensch Marke! Marken-Kommunikation mit Testimonials |Sammelwerk=Absatzwirtschaft Marken |Datum=2010-03 |Seiten=108}}</ref>

=== Avatare oder Charaktere ===
Bei Charakteren und [[Avatar (Internet)|Avataren]] kann weiter zwischen Werbefiguren mit Marken- und Eigennamen unterschieden werden. Das [[Bibendum|Michelinmännchen]] beispielsweise trägt den Namen Bibendum, während die Comicfigur von [[Salamander (Schuhe)|Salamander]] bis heute als [[Lurchi]] bekannt ist. Es gibt aber auch Kombinationen aus beiden, wie beispielsweise [[Robert T-Online]] (2000–2003). Daneben können Fremdmarken mit der eigenen Marke in Verbindung gebracht werden, zum Beispiel bei Co-Promotions oder Lizenzgeschäften. So hat der Energieversorger [[EnBW]] vor einigen Jahren mit den Comicfiguren [[Tom und Jerry]] für die eigene Strommarke geworben.

=== Nichtprominente Darsteller ===
Bei kaum bekannten Darstellern kommen neben Personen mit Marken- oder Eigennamen häufig nicht näher bezeichnete Darsteller zum Einsatz.

=== Prominente Repräsentanten ===
Die Werbung mit [[Prominenz|Prominenten]] gilt nach wie vor als klassische Form der Testimonialwerbung.<ref>{{Literatur |Autor=Harald Sebastian Fanderl |Titel=Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit |Verlag=DUV, Springer Science & Business |Datum=2005 |ISBN=3-8350-6003-1}}</ref> Ihr Anteil an der TV-Werbung ist in den vergangenen Jahren deutlich größer geworden und vervierfachte sich seit Mitte der [[1990er]] Jahre. Während die für die USA geschätzten Zahlen zwischen 20 und 25 Prozent schwanken und für England seit Jahren von einem gleichbleibenden Anteil von rund 20 Prozent ausgegangen wird, liegen für Deutschland relativ verlässliche Daten vor. Denen zufolge sind heute in knapp 15 Prozent (2011/2012) aller Fernseh-Werbespots prominente Testimonials zu sehen.<ref>Prof. Dr. Kilian: [https://www.markenlexikon.com/texte/ma_kilian_prominente-in-der-werbung_sonderausgabe_1_2013.pdf Prominente in der Werbung] Markenlexikon.com. 2013. Zugriff: 15. Mai 2014.</ref> Die meisten prominenten Testimonials sind unternehmensfremd, zuweilen treten aber auch bekannte Gründer als Testimonial auf und werben für ihr eigenes Unternehmen. Das ist oder war bei [[Ernst Prost]] ([[Liqui Moly]])<ref>[https://www.youtube.com/watch?v=FUKH-jlUDKw Werbespot mit Ernst Prost] auf Youtube, abgerufen am 28. März 2022.</ref>, [[Wolfgang Grupp]] ([[Trigema]])<ref>{{Internetquelle |url=https://www.rnd.de/panorama/trigema-chef-wolfgang-grupp-hat-werbe-maskottchen-charly-nie-gesehen-H2X2PZD2M5O2PA2BOL4HSSYQCA.html |titel=Trigema-Chef Wolfgang Grupp hat Werbe-Maskottchen Charly nie gesehen |werk=[[RedaktionsNetzwerk Deutschland]] |datum=2025-03-18 |abruf=2025-09-09}}</ref> oder den [[Radiowerbung|Radiospots]] von ''[[Seitenbacher]]''<ref>[https://www.youtube.com/watch?v=Lt1w9nA6b5U Seitenbacher] auf Youtube, abgerufen am 28. März 2022.</ref> der Fall. Im letztgenannten Beispiel sitzt der Inhaber ''Willi Pfannenschwarz'' am Mikrofon.<ref>Bernd Freytag: ''[https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/seitenbacher-die-stimme-fuer-das-muesli-12085247.html?printPagedArticle=true#pageIndex_2 Seitenbacher - Die Stimme für das Müsli]'' auf faz.net, 19. Februar 2013, abgerufen am 21. November 2022.</ref>

== Funktionen ==
Funktionen, die ein Testimonial für eine Marke erfüllen kann:<ref>{{Literatur |Autor=Carsten Baumgarth |Titel=Markenpolitik. Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling |Datum=2008}}</ref>

* Zuwendung zur Kommunikation (Aufmerksamkeit),
* Imagetransfer von Testimonial zur Marke,
* Intensivierung der Positionierung durch Beweiskraft.

== Wirkung ==
Die Bedingungen, unter denen ein Testimonial funktioniert, beschreibt die [[Match-Up-Hypothese]]: Ein Testimonial wird für eine Marke dann die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, wenn die Marke in ihren Persönlichkeitseigenschaften der werbenden Person oder Figur ähnlich ist, also ein hoher sogenannter Markenfit vorliegt. Diese Wirkungsweise war in mehreren Experimenten reproduzierbar.<ref>{{Literatur |Autor=Spörrle, Matthias, Bekk, Magdalena, Felser, Georg |Titel=Facetten der Kongruenz. Persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit von Marke und Testimonial als Determinanten wahrgenommener Passung und Kaufwahrscheinlichkeit. |Sammelwerk=Marketing ZFP – Journal of Research and Management, 3/2010 |Datum=2010-08 |Seiten=181}}</ref><ref>Dr. Grieger & Cie.: [http://humanbrandindex.com/images/testimonial-marktforschung/Werbewirkung-Testimonials-in-TV-Spots.pdf Brand-Testimonial-Fit]humanbrandindex.com. 2015. Zugriff: 3. November 2015.</ref>

Die Erklärung dafür, warum ein hoher Markenfit wirksam ist, liefert die Match-Up-Hypothese jedoch nicht. In der weiterführenden Forschung ist belegt worden, dass Ähnlichkeit zwischen Marke und Werbefigur ein Gefühl der Passung verstärkt, das sich wiederum positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt.<ref>{{Literatur |Autor=Spörrle, Matthias, Bekk, Magdalena, Felser, Georg |Titel=Facetten der Kongruenz. Persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit von Marke und Testimonial als Determinanten wahrgenommener Passung und Kaufwahrscheinlichkeit. |Sammelwerk=Marketing ZFP – Journal of Research and Management |Nummer=3 |Datum=2010-08 |Seiten=181}}</ref> Eine wahrscheinliche Erklärung ist also, dass es sich bei der Ähnlichkeit um eine Ersatzheuristik handelt: Weil die tatsächliche Produktverwendung bei den meisten Testimonials nicht beobachtet werden kann, greifen Werbezuschauer stattdessen auf die Plausibilität in Form der gefühlten Passung zurück.

Einen zusätzlichen soziologischen Erklärungsansatz für die Wirkung von prominenten Testimonials liefert das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. Danach spielt die Einstellung der Werbezuschauer zur prominenten Person im Testimonial eine Rolle. [[Fan]]s eines Prominenten kaufen das beworbene Produkt nach einem Testimonial häufiger, Personen, die dem Prominenten ablehnend gegenüberstehen oder ihn nicht kennen, dagegen seltener.<ref>Dr. Grieger & Cie.: [http://humanbrandindex.com/files/Testimonial-Werbung-Einfluss-Kaufverhalten.pdf Human Brand Impact.] humanbrandindex.com. 2015. Zugriff: 3. November 2015.</ref>

== Gefahren ==
Der Erfolg des Einsatzes hängt stark von der Glaubwürdigkeit des verwendeten Testimonials ab. Wirkt die Werbung beispielsweise nicht glaubhaft und kommt deshalb beim Kunden schlecht an, weil Produkt und Testimonial nicht zusammenpassen, wird dies als ''Pinocchio-Effekt'' bezeichnet. Des Weiteren besteht die Gefahr, dass sich Rezipienten zwar an Werbung und Testimonial erinnern, nicht aber an die beworbene Marke. Dieser sogenannte ''Vampir-Effekt'' tritt dann auf, wenn das Testimonial im Vergleich zur beworbenen Marke zu bekannt ist.<ref name="Pinocchio-Vampir">{{Internetquelle |autor=Lisa Hegemann |url=http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/persoenliche-werbung-zur-wm-zittern-um-den-werbeerfolg-seite-all/10152042-all.html |titel=Zittern um den Werbeerfolg |hrsg=Handelsblatt GmbH |datum=2014-07-04 |abruf=2014-07-07 |kommentar=Zitate von [[Gerd Nufer]]}}</ref> Verfehlungen im privaten Umfeld können sich beispielsweise schnell auf das Image des beworbenen Produkts auswirken. Des Weiteren sinkt die Glaubwürdigkeit, wenn ein Testimonial für mehrere Hersteller gleichzeitig oder im kurzen Abstand hintereinander wirbt. Beispielsweise hat [[Franz Beckenbauer]] zuerst für [[E-Plus]] und kurz darauf für [[Telefónica Germany|O<sub>2</sub>]] geworben. Darüber hinaus wurde der [[FC Bayern München]], dem Beckenbauer zeitweise als Vereinspräsident vorstand, gleichzeitig von der [[Deutsche Telekom|Deutschen Telekom]] gesponsert.

Umgekehrt kann sich der Erfolg oder Misserfolg eines Produktes auch auf das Image der als Testimonial agierenden Person auswirken. Beispielsweise entschuldigte sich [[Manfred Krug]] für sein Auftreten in zahlreichen Werbespots für die [[T-Aktie]] der [[Deutsche Telekom AG]], nachdem die Aktie geweckte Erwartungen nicht erfüllen konnte.

== Rechtliches ==
In [[Deutschland]] war es nach dem Wortlaut des [[Heilmittelwerbegesetz]]es (HWG) bis zur Änderung vom 19. Oktober 2012 verboten, Testimonials außerhalb von Fachkreisen zur Bewerbung von Arzneimitteln, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln (§ 11 (1) 11. HWG) … sowie Medizinprodukten (§ 11 (1) letzter Satz) zu benutzen. Allerdings hatte bereits der [[EuGH]] dieses generelle Verbot 2011 praktisch außer Kraft gesetzt, jedoch nicht explizit auch für Medizinprodukte, sodass der [[Bundesgerichtshof]] in der Zwischenzeit in seiner Urteilsfindung Grundgesetz Artikel 5 heranziehen musste, um zu begründen, warum der Wortlaut des HWG nicht anwendbar sei.<ref>''Medizinprodukte Journal'', April 2012.</ref> Die Änderung des HWG bewirkte, dass das generelle Verbot eingeschränkt wurde auf missbräuchliche, abstoßende oder irreführende Wiedergaben von Äußerungen bezüglich Heilmitteln außerhalb von Fachkreisen. Ebenfalls war es bis dato verboten, außerhalb von Fachkreisen für Arzneimittel mit fachlichen Testimonials zu werben (§ 11 (1) 1. HWG). Diese Einschränkung entfiel mit dem 19. Oktober 2012 völlig.

== Siehe auch ==
* [[Endorsement]]

== Literatur ==
* {{Literatur
|Autor=Karsten Kilian
|Titel=Mensch Marke! Marken-Kommunikation mit Testimonials
|Sammelwerk=Absatzwirtschaft Marken
|Datum=2010-03
|Seiten=106–109}}
* {{Literatur
|Autor=Oliver Geyer
|Titel=Einzelsportler-Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation
|Verlag=Verlag Dr. Kovac
|Ort=Hamburg
|Datum=2008
|ISBN=978-3-8300-3634-0}}
* {{Literatur
|Autor=Harald Fanderl, Ansgar Hölscher, Thomas Knieper
|Titel=Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz
|Sammelwerk=Marketing Journal
|Nummer=5 (Mai)
|Ort=München
|Datum=2006
|ISSN=0025-3774
|Seiten=20–24}}
* {{Literatur
|Autor=Harald Fanderl
|Titel=Prominente in der Werbung. Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit
|Verlag=Deutscher Universitäts-Verlag
|Ort=Wiesbaden
|Datum=2005
|ISBN=3-8350-6003-1}}

== Einzelnachweise ==
<references />

[[Kategorie:Werbemittel]]
[[Kategorie:Werbeforschung]]
[[Kategorie:Werbefigur| Testimonial]]
[[Kategorie:Wikipedia:Artikel mit Video]]

Testimonial - Versionsgeschichte

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