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{{Redundanztext
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|2=April 2026|1=[[Benutzer:Fonero|Fonero]] ([[Benutzer Diskussion:Fonero|Diskussion]]) 11:05, 11. Apr. 2026 (CEST)}}
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Der Begriff '''Swissness''' (Marke Schweiz, in der [[Romandie]] auch ''suissitude'' genannt) bezeichnet ein seit den 1990er Jahren im schweizerischen Politik- und Marketingdiskurs etabliertes Konzept der nationalen Markenbildung. Der [[Anglizismus]] und Modebegriff postuliert eine Art [[Dachmarkenstrategie]] mit der die Schweiz wirtschaftlich als moderne [[Marke (Marketing)|Marke]] positioniert werden soll. Dabei werden positiv [[Konnotation|konnotierte]] Eigenschaften wie Fairness, Präzision, Zuverlässigkeit, politische Stabilität, Naturschönheit und Sauberkeit zusammengefasst und insbesondere auch im Ausland als typisch schweizerisch vermarktet.

Der Begriff ist im Englischen nicht gängig, wurde aber etwa in einer Artikelüberschrift des [[The New Yorker|New Yorker]] bereits in den 1970er Jahren verwendet.<ref>{{Internetquelle|url=https://www.newyorker.com/magazine/1975/01/20/swissness|titel=Swissness|werk=The New Yorker|autor=Calvin Trillin|datum=1975-01-20|sprache=en|abruf=2026-01-07}}</ref>

== Geschichte ==
Für das [[Corporate Design]] der ''Swissness'' wird grafisch das [[Schweizerkreuz]] in verschiedenen Variationen verwendet, das im [[Design]] neue Beliebtheit errungen hat und heute [[T-Shirt]]s, [[Handtasche]]n und weitere Accessoires ziert. Auf ähnliche Weise lehnten bereits seit längerem Schweizer Unternehmen wie [[Swissair]], [[Swatch]], [[SIGG]] und [[Victorinox]] ihre Firmennamen und [[Unternehmenslogo]]s an Namen und Symbole der Schweiz an.

Die Herkunftsbezeichnung [[Made in Switzerland]] resp. [[Swiss made]] hatte sich bereits u. a. in der Uhrenbranche etabliert. Um generell Missbräuche bei der Verwendung des Schweizerkreuzes und des Namens Schweiz im Ausland und in der Schweiz mit energischeren Massnahmen zu bekämpfen, unterstützte der Bundesrat das Projekt Suissitude/Swissness. Wie einem am 15. November 2006 veröffentlichten ''Bericht über den Schutz der Bezeichnung Schweiz und des Schweizerkreuzes'' zu entnehmen war, sollte mit der Gesetzesänderung mehr Klarheit und rechtliche Sicherheit bei der Verwendung der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizerkreuzes für Produkte und Dienstleistungen geschaffen werden.<ref>{{Internetquelle | url=http://www.parlament.ch/poly/Download_amtl_Bulletin/06_06/SR_06_06.pdf | titel=Amtliches Bulletin der Bundesversammlung | titelerg=Sommersession 2006 | zugriff=2011-05-17 | format=PDF; 3,4 MB}}</ref>

Swissness ist ein wichtiges Verkaufsargument für zahlreiche Unternehmen. Die „Marke Schweiz“ geniesst einen hervorragenden Ruf sowohl im In- als auch im Ausland und verschafft ihren Nutzern einen entscheidenden Mehrwert und/oder Kaufpräferenz.

Seit dem 1. Januar 2017 ist die Swissness-Gesetzgebung in Kraft. Sie hat zum Ziel, die Bezeichnung „Schweiz“ und die Verwendung des Schweizerkreuzes besser zu schützen und deren Missbrauch zu verhindern, damit der Wert der «Marke Schweiz» langfristig erhalten bleibt. In der Swissness-Gesetzgebung werden die Anforderungen definiert, die Waren oder Dienstleistungen erfüllen müssen, damit sie als „schweizerisch“ gekennzeichnet werden dürfen. Wer diese Kriterien erfüllt, darf die Schweizer Herkunftsangabe freiwillig und ohne Bewilligung benutzen.

Das Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (Markenschutzgesetz, MSchG, SR 232.11) bildet die Rechtsgrundlage der Swissness.

Die Waren sind zwecks Bestimmung ihrer Herkunft in drei Kategorien eingeteilt:

* Naturprodukte (Art. 48a MSchG)
* Lebensmittel (Art. 48b MSchG) und
* industrielle Produkte (Art. 48c MSchG)

In der Verordnung über die Verwendung von schweizerischen Herkunftsangaben für Lebensmittel (HasLV, SR 232.112.1) werden die Regelungen der Swissness bei Lebensmitteln konkretisiert. Dafür ist das BLW zuständig.<ref>{{Internetquelle |autor=Bundesamt für Landwirtschaft BLW |url=https://www.blw.admin.ch/blw/de/home/instrumente/kennzeichnung/swissness.html |titel=Swissness |sprache=de |abruf=2023-03-05}}</ref>

== Das Wichtigste in Kürze ==
Art. 48b des Markenschutzgesetzes regelt die Anforderungen für die Verwendung der Schweizer Herkunftsangabe bei Lebensmitteln bereits detailliert. Im Unterschied zu industriellen Produkten und zu den Dienstleistungen kommt bei Lebensmitteln ein rohstoffbasierter Ansatz zur Anwendung.

Die Schweizer Herkunftsangabe eines Lebensmittels ist gegeben, wenn die folgenden beiden Anforderungen erfüllt sind:

* mindestens 80 % der Rohstoffe kommen aus der Schweiz (100 % bei Milch und Milchprodukten);
* der wesentliche Verarbeitungsschritt erfolgt in der Schweiz.

Markenschutzgesetz Art. 48b Lebensmittel Gegenstand der Verordnung Flächen im Ausland (Art. 48 Abs. 4 MSchG und Art. 2 HasLV) Branchenmechanismus Durchsetzung Evaluation der Auswirkungen der Swissness-Gesetzgebung

== Bedeutung ==
Der Begriff Swissness findet nicht nur in [[Wirtschaft]] und [[Tourismus]] Verwendung, sondern auch in gesellschaftlichen Fragen und als [[politisches Schlagwort]]. Die Swissness kann als [[Pendant]] zur [[Italianità]] gesehen werden, so soll sie an das durch die [[Globalisierung]] scheinbar angeschlagene Selbstvertrauen der Schweizer appellieren – also eine [[marktwirtschaft]]lich geprägte Identität schaffen. Andererseits soll sie die Kauffreude an Produkten aus Schweizer Herstellung sowie an Designobjekten mit dem Schweizerkreuz verbreiten.

Nach Ansicht des Zürcher Historikers [[Jakob Tanner (Historiker)|Jakob Tanner]] habe eine Person, die den Ausdruck «Swissness» verwende, die nationalen Schweizer Symbole im Sinn. Diese seien losgelöst von der staatlichen Autorität zu Logos geworden und hätten sich auf diesem Wege in den globalen Wettbewerb integriert. Tanner beschreibt Swissness als Gegenbegriff zum politischen Schlagwort des Sonderfalles Schweiz, der geprägt sei von einem Bedrohungskomplex und von [[Überfremdung]]sangst. Gemäss Tanner handelt es sich dabei um einen gelassenen, gemäss dem Zürcher Soziologen [[Kurt Imhof]] um einen leichtfüssigen [[Patriotismus]].<ref>{{Internetquelle | url=http://sc.tagesanzeiger.ch/dyn/news/zuerich/821000.html | autor=Hannes Nussbaumer | titel=Den Sonderfall wiederbeleben oder entsorgen? | hrsg=Tages-Anzeiger | datum=6. Dezember 2007 | archiv-url=https://archive.is/20121010044638/http://sc.tagesanzeiger.ch/dyn/news/zuerich/821000.html | archiv-datum=2012-10-10 | zugriff=2011-05-17 | seiten=53}}</ref> Der Schweizer Schriftsteller [[Hugo Loetscher]] sah darin die Gefahr eines [[Reaktion (Politik)|reaktionären]] [[Konservatismus]].<ref>{{Internetquelle | url=https://www.zeit.de/2009/17/CH-Loetscher | titel=Identität: Schweizstunde | titelerg=Sind wir die «Dorftrottel Europas»? Oder sind wir «Niemandskinder»? Was ist eigentlich ein Schweizer? Ein Essay über unsere Identität | autor=Hugo Loetscher | werk=[[Die Zeit]] | datum=2009-04-16 | zugriff=2011-07-06}}</ref>

== Verwendung und Markenrechte ==
Das [[Schweizer Fernsehen]] kommentierte am 1. Februar 2007 die Markteinführung eines neuen, in der Schweiz hergestellten Milchproduktes mit: «Mehr ‹Swissness› bei [[Coop (Schweiz)|Coop]]».<ref>{{Internetquelle | url=http://tagesschau.sf.tv/nachrichten/archiv/2007/02/01/schweiz/mehr_swissness_bei_coop | hrsg=SF Tagesschau | autor=sda/sprm | titel=Mehr «Swissness» bei Coop | titelerg=Grossverteiler setzt auf Berg-Produkte | datum=2007-02-01 | zugriff=2011-05-17 }}</ref> Aktuell wird insbesondere ein stärkerer [[Markenschutz]] für die Schweiz und für Schweizer Symbole diskutiert.<ref>{{Internetquelle | url=https://www.ige.ch/d/jurinfo/j108.shtm | hrsg=Eidgenössisches Institut für geistiges Eigentum | titel=Swissness: Schutz der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizerkreuzes | zugriff=2011-05-17 | archiv-url=https://web.archive.org/web/20090421024818/http://ige.ch/d/jurinfo/j108.shtm | archiv-datum=2009-04-21 }}</ref>

Am 21. Juni 2013 hat das Parlament mit der Änderung des Bundesgesetzes über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (Markenschutzgesetz, MSchG)<ref>{{Internetquelle | url=https://www.admin.ch/opc/de/federal-gazette/2013/4795.pdf | titel=Änderungen Markenschutzgesetz | zugriff=2014-04-01 }}</ref> und jener des Bundesgesetzes über den Schutz des Schweizerwappens und anderer öffentlicher Zeichen (Wappenschutzgesetz, WSchG)<ref>{{Internetquelle | url=https://www.admin.ch/opc/de/federal-gazette/2013/4777.pdf | titel=Änderungen Wappenschutzgesetz | zugriff=2014-04-01 }}</ref> die so genannte „Swissness-Vorlage“ angenommen. Die Swissness-Vorlage hat zum Ziel, den wirtschaftlichen Wert der schweizerischen Herkunft eines Produktes nachhaltig und langfristig zu sichern.

Seit dem 1. Januar 2017 gilt die neue Swissness-Verordnung.<ref>Matthias Schmid: [https://www.srf.ch/sendungen/kassensturz-espresso/ab-1-januar-gibt-es-weniger-schweizer-kreuze-in-den-laeden-2 ''Swissness-Verordnung: Ab 1. Januar gibt es weniger Schweizer Kreuze in den Läden''] In: srf.ch, 29. Dezember 2016, abgerufen am 12. September 2018.</ref> Beispielsweise gilt nun für [[Schweizer Zucker]], dass mindestens 80 Prozent der enthaltenen Rohstoffe aus dem Inland stammen müssen, damit der Zucker noch mit der Herkunft ''Schweiz'' beworben werden darf.<ref>{{Internetquelle |autor=Schweizer Bauernverband |url=https://www.sbv-usp.ch/de/schlagworte/zucker/ |titel=Zucker - Die Süsse im Ackerbau |werk=[[Schweizer Bauernverband|sbv-usp.ch]] |abruf=2020-11-05}}</ref> Inzwischen wurde dieser Wert beim Zucker auf 40 Prozent gesenkt.<ref>{{Internetquelle |autor=Nicola Imfeld |url=https://www.blick.ch/wirtschaft/schweizer-zucker-darf-jetzt-mehrheitlich-aus-dem-ausland-stammen-ruebenbauern-bekommen-gruenes-licht-fuer-etikettenschwindel-id19512677.html |titel=Schweizer Zucker darf jetzt mehrheitlich aus dem Ausland stammen |werk=blick.ch |datum=2024-03-08 |abruf=2024-04-09}}</ref> Ein Fall bei [[Zweifel (Unternehmen)|Zweifel]]-Chips zeigt, dass offenbar die Jahresbilanz entscheidend sein kann. Demnach dürfen eine gewisse Zeit lang importierte Kartoffeln verarbeitet werden, wenn die Jahresbilanz am Schluss stimmt.<ref>{{Internetquelle |autor=Adrian Krebs |url=https://www.bauernzeitung.ch/artikel/markt-preise/das-kreuz-mit-der-swissness-wie-chips-kartoffeln-eingebuergert-werden-426755 |titel=Das Kreuz mit der Swissness: Wie Chips-Kartoffeln eingebürgert werden |werk=bauernzeitung.ch |datum=2022-06-18 |abruf=2022-09-29}}</ref> Ausnahmen im Swissness-Gesetz gibt es u. a. für [[Schweizer Schokolade]] und [[Bündnerfleisch]], da dort ein hoher Anteil der Rohstoffe importiert wird.<ref>{{Internetquelle |autor=Adrian Zehnder |url=https://www.srf.ch/news/panorama/schweizer-qualitaet-swissness-ist-gold-wert-1-4-mrd-fr-fuer-die-volkswirtschaft |titel=Schweizer Qualität — «Swissness» ist Gold wert – 1.4 Mrd. Fr. für die Volkswirtschaft |werk=srf.ch |datum=2022-01-18 |abruf=2022-01-19}}</ref> Weiter wird ein Rohstoff nicht berücksichtigt, wenn dessen [[Selbstversorgungsgrad]] unter 20 Prozent liegt. Falls der Selbstversorgungsgrad zwischen 20 und 49,9 Prozent liegt, wird der betreffende Rohstoff zur Hälfte berücksichtigt. Erst wenn der Selbstversorgungsgrad mindestens 50 Prozent beträgt, wird der betreffende Rohstoff voll berücksichtigt. Daneben gibt es noch einige weitere Ausnahmen.<ref>{{Internetquelle |url=https://www.ige.ch/de/recht-und-politik/immaterialgueterrecht-national/herkunftsangaben/herkunftsangabe-schweiz/haeufige-fragen-swissness |titel=Häufige Fragen – Swissness |titelerg=Wie wird die Herkunft von Lebensmitteln bestimmt? |werk=ige.ch |abruf=2022-06-08}}</ref> Produkte, die in den beiden [[Schweizer Zollgebiet#Zollanschlussgebiete|Schweizer Zollanschlussgebieten]] [[Fürstentum Liechtenstein]] und [[Büsingen am Hochrhein]] sowie in [[Vorarlberg]] und den beiden Départementen [[Département Haute-Savoie|Haute-Savoie]] und [[Département Ain|Ain]] hergestellt werden, dürfen als Schweizer Produkt ausgelobt werden.<ref>{{Internetquelle |url=https://www.bluewin.ch/de/news/schweiz/warum-das-schweizerkreuz-nicht-exklusiv-schweizerisch-ist-1346226.html |titel=Le Parfait aus Liechtenstein. Darum bleibt das Schweizerkreuz drauf. |werk=bluewin.ch |datum=2022-08-22 |abruf=2022-09-29}}</ref><ref>{{Internetquelle |autor=Oliver Fueter |url=https://www.srf.ch/news/schweiz/neu-aus-liechtenstein-duerfen-lebensmittel-aus-dem-laendle-das-schweizerkreuz-tragen |titel=Neu aus Liechtenstein — Dürfen Lebensmittel aus dem «Ländle» das Schweizerkreuz tragen? |werk=srf.ch |datum=2022-08-22 |abruf=2022-08-22}}</ref><ref>{{Internetquelle |url=https://www.letemps.ch/suisse/label-swissness-inclure-zones-franches |titel=«Le label Swissness doit inclure les zones franches» |werk=letemps.ch |datum=2015-01-06 |abruf=2022-08-22 |sprache=fr}}</ref>

Im Februar 2020 wurde die Kritik geäussert, dass Gerichte in Coop-Restaurants mit einem grossen Schweizerkreuz angepriesen werden, obschon weite Teile der verwendeten Zutaten (in jenem Fall Poulet aus Slowenien) importiert sind. Da jedoch auf demselben Plakat jeweils die Herkunft des Fleisches in kleiner und leicht zu übersehender Schrift deklariert ist, sieht Coop keinen Handlungsbedarf. Die Schweizerfahne stehe für «typische Schweizer Rezepte».<ref>{{Internetquelle |autor=Stefan Wüthrich |titel=Swissness im Restaurant - Coop macht aus slowenischem Poulet Schweizer Rahmschnitzel | url=https://www.srf.ch/news/schweiz/swissness-im-restaurant-coop-macht-aus-slowenischem-poulet-schweizer-rahmschnitzel |werk=[[Schweizer Radio und Fernsehen|srf.ch]] |datum=2020-02-07 |zugriff=2020-02-07}}</ref> Im selben Monat wurde bekannt, dass [[Otto’s]] die Schweizer Kreuze auf Schuhen entfernen lassen muss, da weniger als 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz angefallen waren.<ref>{{Internetquelle |url=https://www.20min.ch/finance/news/story/Otto-s-modelt-hunderte-On-Schuhe-um-31478050 |titel=Otto's macht bei On-Schuh Schweizer Kreuz weg |werk=[[20 Minuten|20min.ch]] |datum=2020-02-12 |abruf=2020-02-12}}</ref>

Im März 2023 wurde bekannt, dass die von [[Mondelez International|Mondelez]] bislang ausschließlich in einem Werk nahe [[Bern]] produzierte [[Toblerone]] künftig auch in der [[Slowakei]] hergestellt wird und dann nicht mehr als «schweizerisch» bezeichnet werden darf. Deshalb wurde im Sommer 2023 – mit dem Beginn der Produktionsverlagerung – eine neue Verpackung gestaltet und die Marke als «in der Schweiz gegründet» positioniert, so der Konzern. Die neue Verpackung ziert auch ein neues Logo. Es handelt sich um «ein modernisiertes und gestrafftes Berglogo, das mit der geometrischen und dreieckigen Ästhetik übereinstimmt». Die Silhouette des [[Matterhorn]]s ist verschwunden.<ref>{{Internetquelle |url=https://www.srf.ch/news/wirtschaft/swissness-weg-matterhorn-weg-kann-der-logowechsel-toblerone-schaden |titel=Swissness weg – Matterhorn weg - Kann der Logowechsel Toblerone schaden? |datum=2023-03-03 |sprache=de |abruf=2023-03-05}}</ref><ref>{{Internetquelle |url=https://www.srf.ch/news/wirtschaft/swissness-weg-matterhorn-weg-kann-der-logowechsel-toblerone-schaden |titel=Swissness weg – Matterhorn weg - Kann der Logowechsel Toblerone schaden? |datum=2023-03-03 |sprache=de |abruf=2023-03-05}}</ref>

Im März 2026 hat das [[Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum|Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum]] (IGE) eine Praxispräzisierung zur Swissness-Gesetzgebung<ref>{{Internetquelle |url=https://www.ige.ch/de/uebersicht-dienstleistungen/newsroom/news/news-ansicht/praxispraezisierung-zu-swissness-kriterien |titel=Praxispräzisierung zur Swissness-Gesetzgebung |werk=ige.ch |datum=2026-03-23 |abruf=2026-04-11}}</ref> vorgenommen, wonach Industrieprodukte die lediglich in der Schweiz entworfen oder entwickelt werden, trotzdem unter gewissen Bedingungen das Schweizerkreuz tragen dürfen, so etwa die Schuhe der Marke [[On AG|On]].<ref>{{Internetquelle |autor=Pirmin Aebi |url=https://www.srf.ch/news/wirtschaft/streit-um-swissness-schuhmarke-on-schweizerkreuz-entscheid-mit-folgen |titel=On gewinnt «Swissness»-Streit: Schweizerkreuz künftig erlaubt |werk=srf.ch |datum=2026-03-24 |abruf=2026-04-11}}</ref><ref>{{Internetquelle |autor=Balz Rigendinger |url=https://www.swissinfo.ch/ger/arbeitsplatz/made-in-switzerland-was-heisst-das-genau/91225650 |titel="Made in Switzerland" – was heisst das genau? |werk=swissinfo.ch |datum=2026-04-10 |abruf=2026-04-11}}</ref>

== Literatur ==
* Stephan Feige, Raphael Annen, Dominique von Matt, Sven Reinecke: ''[https://www.htp-sg.ch/wissen/studien/ Swissness Worldwide 2016 – Image und internationaler Mehrwert der Marke Schweiz].'' Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen, St. Gallen 2016, ISBN 978-3-905819-26-7.
* Stephan Feige, Benita Brockdorff, Karsten Sausen, Peter Fischer, Urs Jaermann, Sven Reinecke: [https://htp-sg.ch/bestellung-swissness/ ''Swissness Worldwide – Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz.''] Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen, St. Gallen 2008, ISBN 978-3-905819-12-0.
* Stephan Feige, Peter M. Fischer, Sven Reinecke: ''Swissness Worldwide 2010 – Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz.'' Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen, St. Gallen 2010, ISBN 978-3-905819-17-5.
* Klaus Leuschel (Hrsg.): ''43 helvetische Errungenschaften und 7 prägende Persönlichkeiten der Designgeschichte / 43 Achievements in Swiss Design History and 7 Formative Personalities.'' Niggli, Zürich 2009, ISBN 978-3-7212-0716-3 (deutsch/englisch).

== Siehe auch ==
* [[Swiss made]]

== Weblinks ==
* [https://www.blw.admin.ch/blw/de/home/instrumente/kennzeichnung/swissness.html Swissness] – Informationen vom [[Bundesamt für Landwirtschaft]]
* [https://www.ige.ch/de/recht-und-politik/immaterialgueterrecht-national/herkunftsangaben/herkunftsangabe-schweiz.html Die „Swissness“-Gesetzgebung (Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum)]
* [https://www.parlament.ch/de/suche Suchresultate zum Begriff Swissness, chronologisch geordnet], Curia Vista – Geschäftsdatenbank der Bundesversammlung
* [https://www.swissinfo.ch/ger/wirtschaft/Herkunft_hat_Zukunft:_Marke_Schweiz.html?cid=8966176 ''Herkunft hat Zukunft: Marke Schweiz''], [[swissinfo]] vom 30. Mai 2010.

== Einzelnachweise ==
<references responsive />

[[Kategorie:Gesellschaft (Schweiz)]]
[[Kategorie:Kommunikationspolitik]]
[[Kategorie:Nationalismus]]
[[Kategorie:Wirtschaft (Schweiz)]]
[[Kategorie:Marketing]]
[[Kategorie:Corporate Identity]]

[[en:Swissness]]

Swissness - Versionsgeschichte

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