imported>Nina: keine sinnvolle Zwischenüberschrift, siehe WP:WSIGA#Überschriften und Absätze

2026-04-18T05:50:36Z

keine sinnvolle Zwischenüberschrift, siehe WP:WSIGA#Überschriften und Absätze

Neue Seite

[[Datei:1920 fotografie Hostinského Kubína (třetí z prava) a štamgastů hostince.jpg|mini|Ein Wirt mit den Stammgästen vor seinem Lokal in einem südböhmischen Dorf (1920)]]
'''Stammkunden''' ({{enS|''regular customer''}}) sind in der [[Absatzwirtschaft]] [[Kunde]]n, die einen Teil ihres [[Bedarf]]s regelmäßig beim selben [[Angebot (Volkswirtschaftslehre)|Anbieter]] decken. Gegensatz ist die [[Laufkundschaft]].

Der [[Betriebswirt]] [[Erich Gutenberg]] führte die Unterteilung in Lauf- und Stammkunden erstmals 1964 in die deutsche [[Fachliteratur]] ein,<ref>Erich Gutenberg, ''Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre'', 1964, S. 238.</ref> für ihn sind alle Kunden Stammkunden, solange keine Mobilität der [[Nachfrage (Mikroökonomie)|Nachfrage]] besteht. Er war der Ansicht, dass die Stammkunden durch [[Produktgestaltung]], [[Werbung]] und Vertriebsorganisation an das [[Unternehmen]] gebunden werden können und verwies auf den besonderen Wert der Stammkundschaft, also Kunden, die enge [[Kundenbindung|Bindungen]] zu einem Unternehmen aufweisen und sich in ihren [[Kaufentscheidung]]en auf die [[Reputation]] des Unternehmens verlassen.

Unternehmen teilen ihre Kunden auch danach ein, wie häufig sie ein [[Transaktion (Wirtschaft)|Geschäft]] mit einem bestimmten Kunden abschließen. Die Anbieter können ihren [[Erlös|Umsatz]] und letztlich ihren [[Gewinn]] auch dadurch steigern, indem sie durch Maßnahmen der [[Kundenbindung]] dafür sorgen, dass Kunden zu Stammkunden werden. Anbieter mit ausschließlicher Laufkundschaft weisen stärkere Umsatzschwankungen auf als Unternehmen mit überwiegender Stammkundschaft. Stammkunden sichern die künftige Umsatzentwicklung und bilden das Rückgrat eines jeden Unternehmens. Diese Kunden halten normalerweise dem Unternehmen auch in Krisenzeiten die Treue und wechseln nicht ohne Grund zur [[Wettbewerb (Wirtschaft)|Konkurrenz]]. Insbesondere in [[Gastronomie]] und [[Hotelgewerbe]] werden sie ''Stammgast'' genannt, im [[Netzjargon]] heißen sie [[Regular]].

== Umfang ==
Ein [[Verbraucher]] ist bereits Stammkunde, wenn er eine [[Monatszeitschrift]] beim selben Händler bezieht. Deshalb sind alle [[Abonnement]]-Kunden Stammkunden, ebenso Kunden aus einem sonstigen [[Dauerschuldverhältnis]] ([[Mietvertrag (Deutschland)|Miete]], [[Leihvertrag (Deutschland)|Leihe]], [[Leasing]], [[Pachtvertrag (Deutschland)|Pacht]], [[Kreditvertrag]] oder [[Bierlieferungsvertrag]]). Dabei ist nicht erforderlich, dass die Regelmäßigkeit kalendermäßig bestimmbar ist, sondern die Häufigkeit der Käufe ([[Kauffrequenz]], [[Verbrauchsintensität]]) spielt eine Rolle. Im [[Einzelhandel]] gilt jemand als Stammkunde, wenn er 3 Jahre in Folge beim selben Anbieter gekauft hat. Stammkunden sind dem [[Bundesgerichtshof]] (BGH) im Zusammenhang mit der Berechnung des Ausgleichsanspruchs bei [[Tankstelle]]npächtern zufolge Personen, die mindestens viermal pro Jahr bei der Tankstelle getankt haben. Dabei komme es aber nicht darauf an, dass einmal pro Quartal getankt werde.<ref>BGH, Urteil vom 15. Juli 2009, Az.: VIII ZR 171/08.</ref> Als Stammkunden sieht der BGH beim [[Ausgleichsanspruch des Handelsvertreters|Handelsvertreterausgleich]] nach {{§|89b|hgb|juris}} [[Handelsgesetzbuch|HGB]] diejenigen Kunden an, die in einem überschaubaren Zeitraum, in dem üblicherweise mit Nachbestellungen zu rechnen ist, mehr als nur ein Geschäft mit dem Unternehmer abgeschlossen haben oder voraussichtlich abschließen werden.<ref>BGH, Versäumnisurteil vom 17. November 2010, Az.: VIII ZR 322/09.</ref> Liegt der Umsatzanteil eines Stammkunden bei 100 %, so handelt es sich um ein [[Nachfragemonopol]].

== Kennzahlen ==
Zur Ermittlung der Bedeutung von Stammkunden für ein Unternehmen ist zunächst die [[betriebswirtschaftliche Kennzahl]] der ''Kundendurchdringungsrate'' ({{enS|''customer penetration rate'', ''share of wallet''}}) auszuwerten. Sie zeigt auf, wie stark die Position des Anbieters bei einem Kunden bereits ist und inwieweit noch potenzielle und/oder durch Konkurrenten abgeschöpfte Bedarfe bestehen:

:<math>\text{Kundendurchdringungsrate} = \frac{\text{Anteil der tatsaechlichen Bedarfsdeckung}}{\text{geschaetzter Gesamtbedarf des Kunden}}</math>

Ist die Kundendurchdringungsrate sehr niedrig, so besteht für den Anbieter noch [[Marktpotenzial]], das zur Akquisition von potenziellen Stammkunden genutzt werden kann. Die ''Stammkundenquote'' gibt den Anteil der Stammkunden am Gesamtumsatz wieder:<ref>[https://books.google.de/books?id=tf6HBwAAQBAJ&pg=PA102&dq=einzelhandel+anteil+stammkunden&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=einzelhandel%20anteil%20stammkunden&f=false Georg Jungwirth, ''Geschäftstreue im Einzelhandel'', 1997, S. 102].</ref> Die Stammkundenquote ({{enS|''regular customers quote''}}) errechnet sich wie folgt:

:<math>\text{Stammkundenquote} = \frac{\text{Umsatz mit Stammkunden}}{\text{Gesamtumsatz}}</math>

Stammkunden sollten mehr als 50 % des Umsatzes eines Unternehmens generieren, damit eine gewisse Umsatzstabilität erzielt werden kann. Gelegenheitskunden hingegen sorgen durch ihre Zufallskäufe für eine höhere Umsatzvolatilität. Je nach Standort machen die Laufkunden einen mehr oder minder großen Anteil der Gesamtkundschaft eines Einzelhandelsgeschäfts aus.

== Stammkunden durch Kundenbindung ==
Aus Laufkunden können bei professioneller [[Kundenpflege]] Stammkunden werden, aus Stammkunden können bei fehlender oder mangelhafter Kundenbindung Laufkunden werden.<ref>[https://books.google.de/books?id=xakD6778p1sC&pg=PA136&dq=stammkunden&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=stammkunden&f=false Ingrid Katharina Geiger/Clarisse Pifko, ''HR-Beratung für HR-Fachleute'', 2012, S. 136].</ref> Durch Stammkunden entsteht eine dauerhafte [[Geschäftsbeziehung]]. Es kann bis zu siebenmal für einen Anbieter leichter (oder kostengünstiger) sein, einen Stammkunden zum Kauf zu bewegen als einen Neukunden zu gewinnen.<ref>[https://books.google.de/books?id=MHBh1mh1JaYC&pg=PA227&dq=stammkunden&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=stammkunden&f=false Markus Aerni/Manfred Bruhn, ''Integrierte Kommunikation'', 2008, S. 227].</ref> Für einen Anbieter sind die als Schlüsselkunden ({{enS|''[[Key-Account]]''}}) identifizierten Stammkunden von strategischer Bedeutung, da sie einen hohen Umsatzanteil eines Anbieters erreichen. Sie werden im Rahmen des Kundenmanagements durch ein spezifisches [[Key-Account-Management]] betreut.

Es gibt faktische oder psychologische [[Kundenbindung]], durch die Stammkunden gewonnen werden können:
* ''Faktische Kundenbindung'' (geht vom Anbieter aus):
** Verträge bei Dauerschuldverhältnissen beinhalten [[Kündigungsfrist]]en oder Mindestlaufzeiten, so dass ein sofortiger Ausstieg aus dem Vertrag nicht möglich ist. [[Sanktion]]en sehen [[Vertragsstrafe]]n vor, [[Verstärkung (Psychologie)|Belohnungen]] erfolgen durch [[Mengenrabatt]]e oder [[Bonussystem]]e (etwa [[Payback (Bonusprogramm)|Payback]]).
** Mit [[Kundenkarte]]n oder Rabattkarten (etwa [[Bahncard]]) können Stammkunden fester an das Unternehmen gebunden oder Gelegenheitskunden zu Stammkunden werden. Ihre Besuchsfrequenz und ihre durchschnittlichen Einkaufsbeträge sind höher als die von Nichtkartenkunden.<ref>[https://books.google.de/books?id=_2C9zeB0LSQC&pg=PA40&dq=stammkunden+kundenkarte&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=stammkunden%20kundenkarte&f=false Matthias Uebel/Stefan Helmke/Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.), ''Praxis des Customer Relationship Management'', 2004, S. 40].</ref>
** ''Technik/Funktion'': [[Komplementärgut|Komplementärgüter]] sind technisch oder funktional voneinander abhängig und können nur gemeinsam [[Nutzen (Wirtschaft)|Nutzen]] stiften ([[DVD]] und [[DVD-Player]]). [[Lock-in-Effekt]]e führen dazu, dass Produkt- oder Servicekomponenten nur über einen [[Hersteller]] bezogen werden können.<ref>[https://books.google.de/books?id=VGHacRDVZg4C&pg=PA14&dq=Lock-in-Effekt+kundenbindung&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=Lock-in-Effekt%20kundenbindung&f=false Dominik Georgi/Karsten Hadwich, ''Management von Kundenbeziehungen'', 2010, S. 14].</ref>
** ''Ökonomie'': [[Wechselkosten]] durch Vertragsstrafen oder [[Transaktionskosten]] hindern oder verhindern einen Anbieter- oder Produktwechsel.
* ''Psychologische Kundenbindung'' (geht vom Kunden aus): hierzu gehören das [[Vertrauen]] zu einem Anbieter oder in ein Produkt, auch [[Präferenz (Wirtschaftswissenschaften)|Präferenz]]en und [[Kundenzufriedenheit]] können Stammkunden entstehen lassen.

== Bedeutung der Stammkunden für den Anbieter ==
Stammkunden sichern den Unternehmen einen dauerhaften und kontinuierlichen [[Vertrieb]]. Ihnen ist an der [[Kundenzufriedenheit]] gelegen, um Stammkunden zu gewinnen und zu halten. Dabei setzen sie auch [[Präferenz (Wirtschaftswissenschaften)|Präferenz]]en ein wie etwa bei [[Markenartikel]]n die [[Markentreue]]. Anbieter von Dauerschuldverhältnissen betrachten einen Kunden erst dann als Stammkunden, wenn sie ihm mehrere Dauerschuldverhältnisse verkauft haben. Beispielsweise sind dem Abonnenten mehrere Zeitschriftenabonnements zu verkaufen oder der [[Kreditnehmer]] muss mehrere [[Kredit]]e aufnehmen, um als Stammkunde eingestuft zu werden. Im Rahmen der [[Forschung und Entwicklung]] in der [[Pharmaindustrie]] besteht das Forschungsziel primär in der Entwicklung eines [[Wirkstoff]]es für [[chronische Erkrankung]]en, weil die [[Patient]]en durch dauerhafte [[Medikation]] zu Stammkunden werden.<ref>Otto Sandrock/Ernst Stiefel (Hrsg.), ''Iusto iure: Festgabe für Otto Sandrock zum 65. Geburtstag'', 1995, S. 325.</ref> Ziel der [[Gastronomie]] muss es sein, durch Kundenbindung Laufkunden in Stammkunden zu verwandeln, etwa durch einen [[Stammtisch]].

== Stammkunden in einzelnen Wirtschaftszweigen ==
Ziel des [[Marketing]]s sind die Stammkunden, die nach dem [[Paretoprinzip]] 20 % der Kundschaft, aber 80 % des Umsatzes ausmachen.<ref>[https://books.google.de/books?id=sX7RBgAAQBAJ&pg=PA102&dq=Bankkunden+Stammkunde&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=Bankkunden%20Stammkunde&f=false Ulrich Bode, ''Die Informationsrevolution'', 1997, S. 102]</ref> Der deutsche [[Maschinenbau]] erfüllt dieses Paretoprinzip ungefähr, denn er erhält 49 % seiner [[Auftrag|Aufträge]] von Stammkunden und kann damit 72 % seiner Umsätze generieren.<ref>Frank Jacob, ''German Approaches to Business-to-Business Marketing-Theory'', in: Journal of Business Research vol. 55, 2002, S. 9 ff.</ref>

Das [[Kontokorrent]] ist eine sachliche Präferenz, die zu einer Stammkundenbeziehung führt. Es wird zwischen Unternehmen ([[Business-to-Business]], {{deS|''Unternehmen-Unternehmen''}}) in ihrer Rolle als [[Debitor]]en und [[Kreditor]]en verwendet; seine Hauptanwendung ist jedoch im [[Bankwesen]] das [[Girokonto]]. Es führt dazu, dass Bankkunden meist alle oder den größten Teil ihrer [[Bankgeschäft]]e mit ihrer – das Girokonto führenden – [[Hausbank]] tätigen und daher Stammkunde sind. Das Paretoprinzip ist deshalb auch im Bankbereich zu beobachten.<ref>[https://books.google.de/books?id=vNQjBgAAQBAJ&pg=PA7&dq=banken+Paretoprinzip&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=banken%20Paretoprinzip&f=false Simone Kerner, ''Analytisches Customer Relationship Management in Kreditinstituten'', 2002, S. 7].</ref> Ein Wechsel der [[Bankverbindung]] erfolgt bei 75 % der Bankkunden nicht. Hierbei wirken auch persönliche (Vertrauen zum [[Berater]]), wirtschaftliche ([[Wechselkosten]]) und räumliche Präferenzen (die Nähe der [[Filialbank|Bankfiliale]]). Bankkunden, die ohnehin einen Großteil ihres [[Geschäftsvolumen]]s bei einem Institut vereinigen, sind eher dazu geneigt, weitere Produkte aus der Leistungspalette des gleichen Anbieters in Anspruch zu nehmen.<ref>Hermann Diller, ''Der hybride Kunde wird entzaubert'', in: Lebensmittel Zeitung Nr. 13 vom 31. März 1995, 1995, S. 40.</ref> Die Bereitschaft eines Stammkunden, das angestammte Kreditinstitut aufgrund günstigerer [[Kreditbedingungen|Konditionen]] oder [[Bankgebühr]]en zu wechseln, wird mit zunehmender Dauer der [[Geschäftsverbindung]] geringer.<ref>Georg Zollner, ''Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen – Empirische Analyse von Banken'', 1995, S. 133.</ref>

Mit einem Stammkundenanteil von 63,5 % und einem Umsatzanteil von 56,8 % gehören die deutschen [[Reisevermittler]] zu den [[Wirtschaftszweig]]en mit der höchsten Stammkundenquote.<ref>Andreas Sturmlechner, ''Erfolgsfaktor Sympathie'', 2003, S. 69.</ref> Bei den [[Online-Shop]]s ist in Deutschland [[Amazon]] mit einem Stammkundenanteil von 59,5 % führend, gefolgt von [[Zooplus]] (33,6 %) und [[H&M]] (23,8 %).<ref>ECC Koln, ''Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten'', Vol. 7, 2015.</ref> Sehr unterschiedlich fällt die Stammkundenquote bei den einzelnen Handelssegmenten im [[Einzelhandel]] aus. Während der [[Versandhandel]] eine Stammkundenquote von 80 % aufweist, liegt sie für [[Discounter]] bei 63 %, gefolgt von [[Kaufhaus|Kaufhäusern]] (58 %) und [[Fachmarkt|Fachmärkten]] (49 %).<ref>[[Handelsverband Deutschland|Hauptverband des deutschen Einzelhandels]] (HDE), Pressedienst 41/99, 1999</ref> Bei [[Apotheke]]n fiel der Anteil loyaler Kunden von 56 % (2002) auf 44 % (2008).<ref>Gerhard Riegl, ''Apotheken Novum - Zukunftswerk für wettbewerbsfähige Apotheken'', 2009, S. 144.</ref> Bei [[Drogeriemarkt|Drogeriemärkten]] führt [[dm-drogerie markt]] mit 48 % vor [[Rossmann (Handelskette)|Rossmann]] (25 %). Im Jahre 2007/2008 lag der durchschnittliche Anteil von Stammkunden bei [[Verbrauchermarkt]]ketten sehr niedrig ([[Aldi]] 12 %, [[Edeka]] 9 %, [[Lidl]] 7 %, [[Kaufland]] und [[Rewe Group|Rewe]] je 6 %). Bei der Schweizer Supermarktkette [[Migros]] liegt er indes bei über 50 %.<ref>Manfred Bruhn/Heribert Meffert, ''Exzellenz im Dienstleistungsmarketing'', 2002, S. 198.</ref>

Im [[Fernverkehr]] der [[Eisenbahn]] gibt es diverse Vielfahrer-Programme wie die [[BahnCard]] der [[Deutsche Bahn|Deutschen Bahn]] AG, das [[Halbtax]] Abo der [[Schweizerische Bundesbahnen|SBB]], die [[VORTEILScard]] der [[ÖBB]]. Bei diesen wird in der Regel gegen Zahlung einer Jahresgebühr, auf den Kauf eines regulären Fahrscheins ein 50-Prozent-Rabatt gewährt. Daneben gibt es noch so genannte [[Zeitkarte|Netzkarte]]n, bei denen das gesamte Netz einer Bahngesellschaft innerhalb eines Jahres unbegrenzt befahren werden darf. Ebenso bieten [[Fluggesellschaft|Luftverkehrsgesellschaften]] diverse [[Vielfliegerprogramm]]e an. Das gemeinsame Vielfliegerprogramm von [[Lufthansa]], [[Austrian Airlines Group]], [[Swiss]] und weiteren mitteleuropäischen Fluggesellschaften ist [[Miles & More]].

Die [[Pharmaforschung]] zielt darauf ab, [[Medikament]]e gegen [[chronische Erkrankung]]en zu entwickeln, um einen dauerhaften Absatz zu gewährleisten und den [[Apotheke]]n Stammkunden zuzuführen.<ref>Hans-Christian Riekhof, ''Retail Business in Deutschland'', 2004, S. 487.</ref>

== Weblinks ==
{{Wiktionary|Stammgast}}
{{Wiktionary|Stammkunde}}

== Einzelnachweise ==
<references />

{{Normdaten|TYP=s|GND=4394913-7}}

[[Kategorie:Personenbezeichnung (Handel)]]

Stammkunde - Versionsgeschichte

imported>Nina: keine sinnvolle Zwischenüberschrift, siehe WP:WSIGA#Überschriften und Absätze