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2023-03-04T13:48:56Z

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Ein '''Schrumpfmarkt''' ist im [[Marketing]] und in der [[Volkswirtschaftslehre]] ein [[Markt]], dessen [[Marktvolumen]] [[nachfrage]]bedingt kontinuierlich sinkt, so dass künftig mit einer negativen [[Marktentwicklung]] zu rechnen ist.

== Allgemeines ==
Märkte lassen sich unterteilen nach der Anzahl der [[Marktteilnehmer]] ([[Monopol]], [[Oligopol]], [[Polypol]]), nach den gehandelten [[Gut (Wirtschaftswissenschaft)|Gütern]] und [[Dienstleistung]]en ([[Gütermarkt]], [[Faktormarkt]], [[Finanzmarkt]]) oder nach der Nachfrageintensität.

Im Hinblick auf diese [[Markt (Wirtschaftswissenschaft)#Nach Nachfrageintensität|Nachfrageintensität]] lassen sich folgende [[Marktform]]en unterscheiden:

{| class="wikitable" style="text-align:right"
|-
! || starke [[Nachfrage]] || schwache [[Nachfrage]]
|-
! style="text-align:right" | starke [[Wettbewerb (Wirtschaft)|Konkurrenz]]
| [[Massenmarkt]]
| Schrumpfmarkt
|-
! style="text-align:right" | schwache Konkurrenz
| [[Wachstumsmarkt]]
| [[Nischenmarkt]]
|}

Auch auf einem Schrumpfmarkt kann starke Konkurrenz des [[Güterangebot]]s herrschen, weil die [[Marktanteil]]e der Anbieter hart umkämpft sind. Auf schrumpfenden Märkten ist [[Unternehmenswachstum]] nur dann möglich, wenn der Marktanteil relativ schneller gesteigert werden kann als das [[Marktvolumen]] schrumpft (z. B. wenn sich [[Grenzanbieter]] mit geringer oder fehlender [[Ertragskraft]] daraus zurückziehen) oder wenn es gelingt, innerhalb des Schrumpfmarktes rentable [[Teilmarkt|Teilmärkte]] ([[Marktnische]]n) zu identifizieren, an deren [[Güternachfrage]] sich ein Anbieter besser anzupassen vermag als seine Wettbewerber (z. B. durch [[Produktdifferenzierung]], [[Produktvariation]] oder [[Produktinnovation]]) und die dadurch noch [[Marktpotenzial]] aufweisen. Ein Beispiel bildet [[Lenovo]]s [[Marktstrategie]] auf dem schrumpfenden Markt für [[Personal Computer]].<ref>[https://www.extremetech.com/computing/221043-how-lenovo-is-succeeding-despite-a-shrinking-market-for-pcs David Cardinal, ''How Lenovo is succeeding despite a shrinking market for PCs'', in: ExtremeTech, 24. Januar 2016], abgerufen am 15. März 2016</ref>

== BCG-Matrix ==
Legt man die Merkmale [[Marktvolumen]] und [[Marktentwicklung]] zugrunde, lassen sich die Kategorien der [[BCG-Matrix]] wie folgt zuordnen:<ref>Bruce D. Henderson, ''The Product Portfolio'', in: Carl W. Stern/George Stalk Jr. (Hrsg.), ''Perspectives on Strategy from the [[Boston Consulting Group]]'', 1970, S. 1 ff.</ref>

{| class="wikitable" style="padding:1em; vertical-align:top; border:2px;"
|-
! Art des [[Markt]]es
! [[Marktvolumen]]
! [[BCG-Matrix]]-Kategorie
! [[Marktentwicklung]]
|-
| Schrumpfmarkt
| sinkt stark || „Poor dogs“ || negativ
|-
| [[Stagnation (Wirtschaft)|stagnierender Markt]]
| sinkt geringfügig || „Poor dogs“ || negativ
|-
| [[Marktsättigung]]
| bleibt konstant || „Question marks“ || neutral
|-
| [[Markt]]
| steigt geringfügig || „[[Cashcow]]s“ || positiv
|-
| [[Wachstumsmarkt]]
| steigt überproportional || „Stars“ || positiv
|}

Auf einem Schrumpfmarkt werden oft Auslaufprodukte angeboten. Sie weisen ein stagnierendes [[Marktwachstum]] oder sogar einen Umsatzschwund auf sowie einen geringen relativen Marktanteil. Wird der [[Deckungsbeitrag]] für diese Produkte negativ, sollte das [[Produktionsprogramm]] durch [[Produkteliminierung]] bereinigt werden.

Die Veränderung des Marktvolumens kann einerseits an den auf dem Markt erzielten [[Umsatzerlös]]en (Wertgröße) oder dem [[Absatzvolumen]] (Mengengröße) und andererseits am [[Bruttoinlandsprodukt]] oder [[Wirtschaftswachstum]] (Wertgrößen) gemessen werden.

== Wirtschaftliche Aspekte ==
Ursachen für einen Schrumpfmarkt können insbesondere [[Bedarfsverschiebung]]en, [[Wirtschaftsstruktur#Strukturwandel|Branchenkrisen]], [[Marktdynamik]], [[Marktsättigung]], endender [[Produktlebenszyklus]] oder fehlende [[Produktinnovation]]en sein.<ref>[https://books.google.de/books?id=WrUuBAAAQBAJ&pg=PA267&dq=Marktdynamik+lexikon&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwiDsbmB5e32AhVHheAKHaskDp84ChDoAXoECAkQAQ#v=onepage&q=Marktdynamik%20lexikon&f=false Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, ''Gabler Kompakt-Lexikon Marketing'', 2008, S. 267]</ref> Marktschrumpfungen führen im Regelfall zum [[Verdrängungswettbewerb]]. Das Marktvolumen nimmt stetig ab, ohne dass hierfür [[konjunktur]]elle oder temporäre Einflüsse ursächlich sind.<ref>Friedhelm Rudolph, ''Controlling von Unternehmen in schrumpfenden Märkten'', 1994, S. 30</ref> Ein Schrumpfmarkt liegt auch vor, wenn sich das [[Marktpotenzial]] negativ verändert.<ref>[https://books.google.de/books?id=SsiIQVKcuiEC&pg=PA73&dq=Verbrauchsintensit%C3%A4t&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwjE1K3Dh-b2AhXtk4kEHarsAnwQ6AF6BAgAEAE#v=onepage&q=Verbrauchsintensit%C3%A4t&f=false Raphael Spieker, ''Schrumpfende Märkte in der Wohnungswirtschaft'', 2005, S. 71]</ref>

Auf einem Schrumpfmarkt besteht eine [[Nachfragelücke]] und hieraus resultierend ein [[Angebotsüberhang]],<ref>[https://www.google.de/books/edition/Das_Ende_der_Heterodoxie/WMuGDQAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Schrumpfmarkt&pg=PA42&printsec=frontcover Henrike Sander/Sebastian Thieme, ''Das Ende der Heterodoxie? Die Entwicklung der Wirtschaftswissenschaften in Deutschland'', 2016, S. 42]</ref> der zu [[Überkapazität]]en führt. Die Nachfragelücke entsteht in einer [[Rezession]] oder [[Depression (Wirtschaft)|Depression]] auch durch [[Angstsparen]]. Das [[Lagerrisiko]] steigt, gleichzeitig sinken die [[Marktpreis]]e, so dass die [[Preisuntergrenze]] erreicht wird und Gewinne abnehmen oder sogar Verluste entstehen.

Strategien und Handlungsoptionen in schrumpfenden Märkten können in Anlehnung an Harrigan und Porter (1983)<ref>Vgl. Kathryn Rudie Harrigan und Michael E. Porter: [https://hbr.org/1983/07/end-game-strategies-for-declining-industries End-Game Strategies for Declining Industries]. In: [[Harvard Business Review]] (1983), S. 111–120.</ref> wie folgt aussehen:

{| class="wikitable" width="100%"
|-
!
! Starke eigene Position bei zurückgehender Nachfrage
! Schwache eigene Position bei zurückgehender Nachfrage
|-
! Günstige Marktstruktur bei Schrumpfung
| style="text-align:center" | Marktführerschaft
| style="text-align:center" | Abschöpfung
|-
! Ungünstige Marktstruktur bei Schrumpfung
| style="text-align:center" | Nischenstrategie
| style="text-align:center" | Schneller Marktaustritt
|}<ref>Die Tabelle ist entnommen: [[Thomas Ehrmann]] und [[Jörg B. Kühnapfel]]: Wirtschaftliche Ziele, Gemeindegrößen und strategische Probleme der christlichen Kirchen in Deutschland - eine tentative Analyse. In: [[Die Unternehmung]] 72 (2018), No. 4, S. 369–389, hier S. 383.</ref>

Eine [[Marketingstrategie]] auf schrumpfenden Märkten kann darin bestehen, die [[Verbrauchsintensität]] der verbliebenen Käufer zu erhöhen.<ref>[https://books.google.de/books?id=xevvBgAAQBAJ&pg=PA141&dq=Verbrauchsintensit%C3%A4t&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwjjnIjsmub2AhUcj4kEHfx1CEYQ6AF6BAgBEAE#v=onepage&q=Verbrauchsintensit%C3%A4t&f=false Karl Christian Behrens, ''Marktforschung'', 1959, S. 141]</ref>

== Einzelnachweise ==
<references />

[[Kategorie:Betriebswirtschaftslehre]]
[[Kategorie:Börsenhandel]]
[[Kategorie:Marketing]]
[[Kategorie:Marketinglehre]]
[[Kategorie:Strategiemanagement]]
[[Kategorie:Volkswirtschaftslehre]]
[[Kategorie:Wettbewerbstheorie]]

Schrumpfmarkt - Versionsgeschichte

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