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2024-12-12T22:24:30Z

Betriebswirtschaftslehre

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Als '''Preistheorie''' wird in der [[Volkswirtschaftslehre]] eine Vielzahl von [[Theorie]]n bezeichnet, die sich mit der [[Preisbildung]] für [[Gut (Wirtschaftswissenschaft)|Güter]] und [[Dienstleistung]]en auf [[Markt (Wirtschaftswissenschaft)|Märkten]] befassen.

== Allgemeines ==
[[Erkenntnisobjekt]] sind die [[Preis (Wirtschaft)|Preise]] sowie deren Bestimmungsgrößen und Abhängigkeiten.<ref>[https://books.google.de/books?id=ob7I6UFvkGEC&pg=PA15&dq=preistheorie&hl=de&sa=X&ved=0ahUKEwispuXg8rPYAhUPIewKHSaCAKgQ6AEILTAB#v=onepage&q=preistheorie&f=false Clemens Baum: ''Möglichkeiten und Grenzen der Entwicklung einer gesamtwirtschaftlichen Preistheorie'', 1974, S. 15]</ref> Preistheorien gehören zu den wichtigsten Theorien nicht nur in der Volkswirtschaftslehre, sondern auch in der [[Betriebswirtschaftslehre]], wo sie Lösungen für die Probleme der [[Preispolitik]] von Unternehmen zur Verfügung stellen.<ref>[[Günter Wöhe]], [[Ulrich Döring]], ''Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre'', 25. Auflage, Vahlen, 2013, ISBN 978-3-8006-4687-6, S. 415 f.</ref> Denn ein [[Güterangebot|Anbieter]] kann meist schwer voraussagen, wie seine Konkurrenten oder die Nachfrager auf eine vorgesehene Preisänderung reagieren werden.

== Geschichte ==
Mit dem Warenpreis haben sich bereits Autoren im [[Mittelalter]] befasst. Im Zentrum der Untersuchung stand lange Zeit der [[gerechter Preis|gerechte Preis]], der heute zur [[Wirtschaftsethik]] gehört.

[[Albertus Magnus]] betonte in seiner Kritik zu [[Aristoteles]], dass zur Preisgerechtigkeit die Berücksichtigung der aufgewendeten Arbeit und des eingesetzten Materials gehöre.<ref>Christian Hecker: ''Lohn- und Preisgerechtigkeit''. Metropoli, 2008, ISBN 978-3-89518-677-6, S. 44.</ref> Auch [[Thomas von Aquin]] stützte sich auf Aristoteles. Aquin bestimmt jeden Wert einer Ware als [[Marktpreis]]: „Der Wert der Dinge aber, die zum Nutzen des Menschen in Umlauf kommen, wird nach dem bezahlten Preis bemessen.“<ref>Thomas von Aquin, S.Th. II, II, q77, a1 re</ref> Er schränkte allerdings ein: „Teurer verkaufen oder billiger einkaufen, als eine Sache wert ist, ist also an sich ungerecht und unerlaubt.“<ref>Thomas von Aquin, S.Th. II, II, q77, a1 re"</ref> Insbesondere sei die Ausnutzung einer [[Notlage]] untersagt, weil der überhöhte Preis nicht auf eine Leistung des [[Verkäufer]]s zurückzuführen sei. Andererseits hielt Thomas von Aquin im Gegensatz zu Aristoteles – der dies als [[Chrematistik]] ablehnte – maßvolle [[Gewinn]]e aus dem [[Handel]] für zulässig. So darf der Preis auch eine Vergütung für den entgangenen Nutzen des Verkäufers beinhalten.

Während bei Aristoteles und Thomas von Aquin noch wichtig war, dass der Preis nicht zu einer Veränderung der gesellschaftlichen Ordnung führen solle, findet sich bei [[Thomas Cajetan]] die Auffassung, dass ein Preis auch dann gerechtfertigt ist, wenn er mehr ausmacht, als dem Verkäufer zur Wahrung seiner Bedürfnisse nötig ist, weil dadurch ein Aufstieg in einen höheren Stand möglich wird.<ref>Christian Hecker: ''Lohn- und Preisgerechtigkeit'', 2008, S. 56.</ref> Auch [[Gabriel Biel]] sah den Handel positiv. Für ihn war 1514 der gerechte Preis bestimmt vom Bedarf an einem Gut, von dessen [[Knappheit]] und vom [[Aufwand]] zu seiner Produktion. Dabei sprach er dem Kaufmann auch einen Lohn als Aufschlag zu. „Wenn der Gesetzgeber das alles klug überlegt, vermag er den gerechten Preis der Waren abzuschätzen und festzulegen“.<ref>Gabriel Biel, ''Super quattuor libros sententiarum'', 1514, IV. libr, Dist. 15, qu. 10, art 1</ref>

Eine stärkere Betonung des Marktes und eine weitgehende Ablehnung staatlich beeinflusster Preise findet sich in der spanischen [[Scholastik]], so etwa bei [[Luis de Molina]], der in diesem Zusammenhang von einem „gerechten Preis“ sprach.<ref>Christian Hecker, ''Lohn- und Preisgerechtigkeit'', 2008, S. 57.</ref> Vom „gerechten Preis“ der Scholastiker ist der „natürliche Preis“ ({{frS|prix naturel}}) der [[Physiokratie|Physiokraten]] ([[François Quesnay]] und [[Anne Robert Jacques Turgot]]) einerseits und von [[Adam Smith]], [[David Ricardo]] und [[Karl Marx]] andererseits zu unterscheiden.

Die auf Adam Smith zurückzuführende ''klassische Preistheorie'' beruht unter anderem auf dem 1705 von [[John Locke]] aufgestellten [[klassisches Wertparadoxon|klassischen Wertparadoxon]], wonach häufig bei Gütern ein Unterschied besteht zwischen [[Nutzen (Wirtschaft)|Nutzen]] und [[Nutzwert]] einerseits und [[Tauschwert]] und [[Preis (Wirtschaft)|Preis]] andererseits.<ref>John Law, ''Money and trade considered'', 1705, S. 4.</ref> Adam Smith stellte im März 1776 in seinem Buch [[Der Wohlstand der Nationen]]<ref>Adam Smith, ''Der Wohlstand der Nationen'', Band I, 1776/1973, S. 9 ff.</ref> verschiedene Entwicklungsstufen seiner Preistheorie vor. Sein Buch geht von der Theorie des absoluten [[Wert (Wirtschaft)|Werts]] aus, um sich danach mit dem Tauschwert zu befassen.<ref>Adam Smith, ''Der Wohlstand der Nationen'', Band I, 1776/1973, S. 47 mit dem Wertparadoxon</ref> Nächster Schritt ist die [[Produktions- und Kostentheorie]], der schließlich die wert-freie Preistheorie folgt.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Adam_Smith_politische_Philosophie_und_po/wr8F14JIYjwC?hl=de&gbpv=1&dq=Preistheorie+adam+smith&pg=PA251&printsec=frontcover Manfred Trapp, ''Adam Smith: Politische Philosophie und politische Ökonomie'', 1987, S. 251 f.]</ref> Insbesondere stellte Smith die Theorie des [[Gleichgewichtspreis]]es in den Mittelpunkt.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Verbraucherschutz_auf_elektronischen_M%C3%A4/tQc1YZ0NQecC?hl=de&gbpv=1&dq=klassische+preistheorie&pg=PA57&printsec=frontcover Wolfgang Seiler, ''Verbraucherschutz auf elektronischen Märkten'', 2006, S. 52 f.]</ref> Er ging davon aus, dass mit Hilfe von [[Arbeitsteilung]] und [[Spezialisierung]] und der Neigung des Menschen zu Handel und Tausch sich [[Produktivität]] und [[Wohlstand]] verbessern. Er unterschied zwischen dem [[Marktpreis]] ([[Gebrauchswert]]) und dem natürlichen Preis (Tauschwert), wobei letzterer allein durch die [[Produktionskosten]] bestimmt werde.

[[Erich Gutenberg]] hat die Preistheorie 1984 an die Wirtschaftspraxis angenähert.<ref>Erich Gutenberg: ''Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre'', ''Band 2: Der Absatz'', 1984, S. 233 ff.; ISBN 978-3-540-04082-8</ref> Er befasste sich mit [[Heterogenität|heterogenen Gütern]] auf [[unvollkommener Markt|unvollkommenen Märkten]] in atomistischer Konkurrenz, die er [[polypol]]istische Konkurrenz nennt.

== Klassische Preistheorien ==
Den klassischen Preistheorien liegt der [[vollkommener Markt|vollkommene Markt]] zugrunde. [[Nachfrage]]r verfolgen auf ihm das Ziel der [[Nutzenmaximierung]], handeln [[Rationalität|rational]], verfügen über vollkommene [[Markttransparenz]] und passen ihr [[Marktverhalten]] mit unendlich schneller [[Anpassung (Betriebswirtschaftslehre)|Reaktionsgeschwindigkeit]] an veränderte [[Marktentwicklung]]en an.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Akzeptanz_von_Preismodellen_im_Systemges/w04oPaEgpRwC?hl=de&gbpv=1&dq=klassische+preistheorie&pg=PA44&printsec=frontcover Isabel Tobies, ''Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft'', 2009, S. 44]</ref> Zudem sind die gehandelten Güter und Dienstleistungen [[Homogenität (Wirtschaft)|homogen]].

Für Adam Smith bestimmte sich die Höhe des Preises für ein Gut durch Angebot und Nachfrage ([[Preismechanismus]]) und die [[Herstellungskosten]] für dieses Gut. Da Angebot und Nachfrage ständig schwanken, ist auch der Marktpreis diesen [[Volatilität]]en unterworfen.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Wirtschaftslenkung_und_Preisintervention/JsVio4JO0a8C?hl=de&gbpv=1&dq=Preistheorie+adam+smith&pg=PA79&printsec=frontcover Armin Hegelheimer, ''Wirtschaftslenkung und Preisintervention'', 1969, S. 79 f.]</ref> Der „natürliche Preis“ entspricht den Herstellungskosten, schwankt nicht und wird langfristig nicht vom Marktpreis unter- oder überschritten.

Die klassischen Preistheorien haben unterschiedliche [[Preis-Absatz-Funktion]]en für die verschiedenen [[Marktform]]en entwickelt. Sie gehen von einem linearen Verlauf im [[Monopol]], von einem parallel zur [[Abszisse]] gehenden Verlauf bei [[Vollständige Konkurrenz|vollständiger Konkurrenz]] und von einem linearen Verlauf im [[Oligopol]] aus.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Management/XQMCy2USTlsC?hl=de&gbpv=1&dq=klassische+preistheorie&pg=PA396&printsec=frontcover Wolfgang J. Koschnick, ''Management: Enzyklopädisches Lexikon'', de Gruyter, 1996, S. 432]</ref> Beim Oligopol hängt der genaue Verlauf auf vollkommenen Märkten von dem [[Absatzvolumen]] der Konkurrenten, auf unvollkommenen Märkten von den [[Verkaufspreis]]en der Konkurrenten ab.<ref>Wolfgang J. Koschnick: ''Management: Enzyklopädisches Lexikon'', 1996, S. 503.</ref>

== Neoklassische Preistheorien ==
Die klassische Preistheorie des Adam Smith wird von der [[Neoklassische Theorie|Neoklassik]] nicht inhaltlich ergänzt, sondern lediglich mit Hilfe verfeinerter geometrischer Techniken und mathematischer Ausdrucksformen zur Erweiterung der Deduktionsmöglichkeiten aus den der klassischen Preistheorie zu Grunde liegenden Annahmen exakter formuliert.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Verbraucherschutz_auf_elektronischen_M%C3%A4/tQc1YZ0NQecC?hl=de&gbpv=1&dq=klassische+preistheorie&pg=PA57&printsec=frontcover Wolfgang Seiler: ''Verbraucherschutz auf elektronischen Märkten''. Mohr Siebeck, 2006, S. 57]</ref> Empirische Forschungen zeigen, dass sich Nachfrager oftmals nicht nach der klassischen Preistheorie verhalten und sich für ein Preismodell entscheiden, das nicht zur Maximierung der [[Konsumentenrente]] führt.<ref>Isabel Tobies: ''Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft''. Springer, 2009, S. 46.</ref>

Die neoklassische Preistheorie rückte das [[Marktgleichgewicht]] und dessen Auswirkungen in den Mittelpunkt. Deren Hauptvertreter waren [[William Stanley Jevons]], [[Léon Walras]] und [[Alfred Marshall]]. Jevons formulierte 1866 das [[Gesetz von der Unterschiedslosigkeit der Preise]], wonach „...auf demselben offenen Markte zu irgend einem Zeitpunkt nicht zwei Preise für die gleiche Art von einem Gegenstand vorhanden sein können“.<ref>William Stanley Jevons: ''Brief Account of a General Mathematical Theory of Political Economy'', in: Journal of the Statistical Society of London, Band XXIX, Juni 1866, S. 1 ff.</ref> In der [[Marktstruktur]] der homogenen Konkurrenz des [[Polypol]]s mit rationalem Verhalten der Marktteilnehmer gilt zu jedem Zeitpunkt ein einheitlicher Marktpreis. Walras untersuchte 1874 die Abhängigkeit der nachgefragten Menge eines Gutes von den Preisen aller anderen Güter (siehe [[Kreuzpreiselastizität]]).<ref>Léon Walras: ''Eléments d'économie politique pure'', 1874, S. 1 ff.</ref> Für Marshall wurde 1890 das Marktgleichgewicht in der [[Partialanalyse]] bei einem Preis erreicht, bei dem die subjektive Nachfrageseite und die objektive Angebotsseite übereinstimmen, also am [[Schnittpunkt]] der [[Angebotskurve|Angebots-]] und [[Nachfragekurve]].<ref>Alfred Marshall: ''Principles of Economics'', 1890, S. 281 ff.</ref>

== Die Preistheorie von Sraffa ==
Während die neoklassische Preistheorie auf psychologischen Faktoren aufbaut, geht die Preistheorie von [[Piero Sraffa]] aus von den objektiven Bedingungen der Produktion.<ref>{{Literatur |Autor=Piero Sraffa |Titel=Production of Commodities by Means of Commodities. |TitelErg=deutsch: Warenproduktion mittels Waren, mit Nachworten von [[Bertram Schefold]], Frankfurt a. M. 1976 |Verlag=Cambridge University Press |Ort=Cambridge |Datum=1960}}</ref> Sraffa betrachtet eine geschlossene Volkswirtschaft, in der n > 1 verschiedene Waren, darunter auch die Produktionsmittel, produziert werden, Unter der Voraussetzung, dass alle Arbeiter den gleichen Lohn beziehen und dass in allen Industrien die gleiche Profitrate erzielt wird, zeigt er, dass die Preise aller Waren und die Profitrate n Gleichungen mit n+1 Unbekannten genügen. Das Gleichungssystem kann mit bekannten Methoden der linearen Algebra gelöst werden.<ref>{{Literatur |Autor=Bertram Schefold |Titel=Sraffa, Warenproduktion mittels Waren |Verlag=Suhrkamp |Ort=Frankfurt a. M. |Datum=1976 |Seiten=216-225 |Kommentar=Anhang: Einige Grundthesen des Buchs, mathematisch formuliert}}</ref> Wenn jede Industrie nur ein Produkt herstellt, dann sind alle Preise positiv. Bei [[Kuppelproduktion]] können jedoch negative Preise auftreten. Produkte mit negativen Preisen sind schädliche Nebenprodukte, deren Entsorgung Kosten verursacht. Sraffas Theorie kann deshalb auch in der [[ökologischen Ökonomie]] angewendet werden.<ref>{{Literatur |Autor=Jean-François Emmenegger et al. |Titel=Sraffa and Leontief revisited |Verlag=de Gruyter |Ort=Berlin / Boston |Datum=2020 |Seiten=323-345}}</ref>

== Betriebswirtschaftslehre ==
Die – volkswirtschaftlich – geprägte mikroökonomische Preistheorie misst dem Markt die Preisfindungsfunktion zu, verwendet jedoch sehr starke [[Prämisse]]n (des vollkommenen Marktes), worunter ihre Anwendbarkeit nach Ansicht von Erich Gutenberg leidet.<ref>Erich Gutenberg: ''Rückblick auf die Betriebswirtschaftslehre des Absatzes''. In: [[Zeitschrift für Betriebswirtschaft]] 55, 1985, S. 1206 ff.</ref> „Kaum ein Fachgebiet ist wissenschaftlich so intensiv bearbeitet und gleichzeitig von der Praxis so gering geschätzt worden wie die mikroökonomisch fundierte betriebswirtschaftliche [[Preis (Wirtschaft)#Betriebswirtschaftliche Aspekte|Preistheorie]]“.<ref>Stefan Müller, ''Marketing auf – verhaltenswissenschaftlichen – Abwegen?'', in: Hans H. Bauer/Hermann Diller (Hrsg.): ''Wege des Marketing: Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl'', 1995, S. 200.</ref> Kritisiert wird, dass es an der Anerkennung theoretischer Preismodelle in der Wirtschaftspraxis fehlt. Gutenberg ging von [[Produktdifferenzierung]] aus und billigte den Nachfragern [[Präferenz (Wirtschaftswissenschaften)|Präferenz]]en zu. Folge hiervon ist, dass Anbieter einen Preisspielraum besitzen, innerhalb dessen sie Preise verändern können, ohne dass Nachfrager abwandern (wegen bestehender Präferenzen und/oder mangelnder Markttransparenz). Diesen Preisspielraum nannte Gutenberg den „monopolistischen Bereich“, weil der Anbieter sich bei der Preisfestsetzung wie ein Monopolist verhalten kann.<ref>Erich Gutenberg: ''Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre'', ''Band 2: Der Absatz'', 1979, S. 245.</ref>

Das verhaltenswissenschaftlich orientiere Konzept des ''Behavioral pricing'' fand neue Wege. Es orientiert sich am individuellen [[Kaufverhalten]] des Nachfragers.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Handelsmarketing/SeVoDwAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=klassische+preistheorie&pg=PA267&printsec=frontcover Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock: ''Handelsmarketing''. 2018, S. 267]</ref> Es wird untersucht, wie [[Verbraucher]] nach Preisinformationen suchen, sie [[Wahrnehmung|aufnehmen]], [[Konsolidierung (Neuropsychologie)|konsolidieren]], [[Kognition|verarbeiten]] und [[Beurteilung|bewerten]].<ref>Hooman Estelami, Sarah Maxwell: ''The Behavioral Aspects of Pricing'', in: Journal of Business Research 56, 2003, S. 353.</ref>

== Wirtschaftliche Aspekte ==
Aus dem [[Marktformenschema]] lassen sich Aussagen für die Preispolitik ableiten. Die Preis-Absatz-Funktion der klassischen Preistheorie zeigt, welches gesamte Absatzvolumen auf einem vollkommenen Markt zu alternativen [[Einzelpreis]]en verkauft werden kann.<ref>Günter Wöhe, Ulrich Döring: ''Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre'', 25. Auflage, 2013, S. 419.</ref> Danach gibt es auf einem vollkommenen Markt einen einheitlichen Marktpreis, so dass einzelne Anbieter keinen Preisspielraum besitzen. Die höchste [[Wettbewerbsintensität]] findet sich bei [[vollkommener Wettbewerb|vollkommenem Wettbewerb]], wo eine Vielzahl kleiner Anbieter um die Nachfrager wirbt.<ref>Günter Wöhe, Ulrich Döring. ''Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre'', 25. Auflage, 2013, S. 416:</ref> Als Grundprinzip gilt: Je höher der Preis, desto geringer ist die Nachfrage und umgekehrt. Nur in Ausnahmefällen steigt die Nachfrage mit steigendem Preis ([[Veblen-Effekt]], [[Snobeffekt]], [[Mitläufereffekt]], [[Qualitätskäufer|Preis als Qualitätsmaßstab]]).

== Literatur ==
* [[Wilhelm Krelle]]: ''Preistheorie.'' J. C. B. Mohr (Paul Siebeck) und Polygraphischer Verlag, Tübingen und Zürich 1961
* [[Niklas Luhmann]]: ''Preise'', Kapitel 1 (S. 13–42) in ''Die Wirtschaft der Gesellschaft'', 1988, ISBN 3-518-28752-4.

== Einzelnachweise ==
<references />

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[[Kategorie:Betriebswirtschaftslehre]]
[[Kategorie:Preispolitik]]
[[Kategorie:Preistheorie| ]]
[[Kategorie:Volkswirtschaftslehre]]
[[Kategorie:Wettbewerbstheorie]]

Preistheorie - Versionsgeschichte

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