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2024-04-11T09:33:05Z

Preisstrategien

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Als '''Preispolitik''' (oder ''Preismanagement''; {{enS|pricing}}) werden alle Maßnahmen eines [[Wirtschaftssubjekt]]es bezeichnet, die unter Beachtung der vorgegebenen [[Ziel]]e eine Beeinflussung der [[Preis (Wirtschaft)|Preise]] zum Inhalt haben.

== Allgemeines ==
Als Wirtschaftssubjekte kommen sowohl [[Unternehmen]] als auch der [[Staat]] in Betracht.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Gablers_Wirtschafts_Lexikon/ue3MBgAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Preispolitik+lexikon&pg=PA1898&printsec=frontcover Gabler Verlag (Hrsg.), ''Gablers Wirtschafts-Lexikon'', Band 1, 1980, Sp. 790 f.]</ref> Unternehmen haben bei der Preispolitik ihre [[Unternehmensziel]]e, der Staat die (ökonomischen) [[Staatsziel]]e zu beachten. Die Preispolitik umfasst auch die ''Konditionenpolitik'', zu der [[Bonussystem|Boni]], [[Rabatt]]e, [[Skonto|Skonti]] und [[Absatzfinanzierung]] gehören.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Lexikon_der_Betriebswirtschaft/N5BdDwAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Preispolitik+lexikon&pg=PA537&printsec=frontcover Dirk Standop, ''Preispolitik'', in: Wolfgang Lück (Hrsg.), ''Lexikon der Betriebswirtschaft'', 2004, S. 537 f.]</ref>

Damit ein Preis zustande kommt, müssen sich [[Güterangebot|Anbieter]] und [[Güternachfrage|Nachfrager]] einigen; dabei tritt der Anbieter mit einer ''Preisforderung'' an den [[Markt]], der Nachfrager mit einem ''Preisgebot''.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Preispolitik/uvPSBgAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=staatliche+preispolitik&pg=PA36&printsec=frontcover Herbert Jacob, ''Preispolitik'', 1963, S. 13]</ref> Demnach bedeutet Preispolitik [[Herbert Jacob (Wirtschaftswissenschaftler)|Herbert Jacob]] zufolge, die im Hinblick auf die Unternehmensziele richtigen Preisforderungen und/oder Preisgebote zu bestimmen.<ref>Herbert Jacob, ''Preispolitik'', 1963, S. 14</ref> Dabei müssen im Unternehmen bei der [[Beschaffung]] die richtigen ''Preisgebote'' und im [[Vertrieb]] die richtigen ''Preisforderungen'' gefunden werden.

Die Preispolitik gehört zu den risikoreichsten Instrumenten der [[Vertriebspolitik]], weil [[Ungewissheit]] über die Reaktionen der [[Wettbewerb (Wirtschaft)|Konkurrenten]] und [[Kunde]]n besteht.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Preispolitik/9NnLU0uVrgMC?hl=de&gbpv=1&dq=preispolitik&printsec=frontcover Hermann Diller, ''Preispolitik'', 2008, S. 22]</ref> [[Wettbewerbsrecht (Deutschland)|Wettbewerbsrechtlich]] ist der Preisbildungs-Spielraum kaum eingeschränkt. Dem [[Unternehmer]] steht es nach [[ständige Rechtsprechung|ständiger Rechtsprechung]] des [[Bundesgerichtshof|BGH]] im Rahmen der geltenden [[marktwirtschaft]]lich orientierten [[Wirtschaftsordnung]] grundsätzlich frei, seine Preisgestaltung in eigener Verantwortung vorzunehmen und auch Verkäufe unter dem [[Einstandspreis]] durchzuführen, sofern nicht besondere, die [[Sittenwidrigkeit (Deutschland)|Sittenwidrigkeit]] eines solchen Verhaltens begründende Umstände hinzutreten.<ref>{{Rspr|BGH GRUR 1990, 371}}, 380</ref>

== Unternehmen ==
Auf umkämpften Märkten mit starkem [[Preiswettbewerb]] geraten Unternehmen schnell in ein ''preispolitisches Dilemma'', denn eine Preiserhöhung lässt zwar die [[Gewinnmarge]] wachsen, aber das [[Absatzvolumen]] sinken, was umgekehrt auch für die Preissenkung gilt.<ref>[[Günter Wöhe]]/[[Ulrich Döring]], ''[[Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre]]'', 25. Auflage, 2013, S. 415; ISBN 978-3-8006-4687-6</ref> Es muss mithin geklärt werden, ob eine Preisveränderung zur [[Gewinnmaximierung]] beiträgt. Im von [[E. Jerome McCarthy]] entwickelten [[Marketing-Mix]] ist die Preispolitik eine der effizientesten [[Organisationsmittel]].<ref>Hermann Diller, ''Preispolitik'', 2008, S. 21</ref>

Die Preispolitik bildet einen Teilbereich der Vertriebspolitik, gestützt einerseits auf die innerbetriebliche [[Kostenrechnung]] und [[Preiskalkulation]], andererseits auf die Ergebnisse der [[Marktforschung]]. Vorausgesetzt wird, dass der [[Marktpreis]] überhaupt durch ein Unternehmen mit Hilfe der [[Preisgestaltung]] beeinflussbar ist (Preis als [[Aktionsparameter]]): das ist lediglich bei einem [[unvollkommener Markt|unvollkommenen Markt]] möglich. Auf einem [[vollkommener Markt|vollkommenen Markt]] dagegen ist der Preis durch ein Unternehmen nicht beeinflussbar, er ist ein [[Datenparameter]].

Nur auf unvollkommenen Märkten bestehen Möglichkeiten der [[Preisdifferenzierung]]:<ref>Gabler Verlag (Hrsg.), ''Gablers Wirtschafts-Lexikon'', Band 1, 1980, Sp. 791</ref>
* ''räumlich und sachlich'' nach Vertriebsregionen ([[Norddeutschland]]/[[Süddeutschland]], [[Westdeutschland]]/[[Ostdeutschland]], [[Inland]]/[[Ausland]]), Käuferschichten ([[Billigsortiment]]e für [[Schnäppchenjäger]], [[Mittelschicht]] mit den [[Smart Shopper]]n, [[Luxusgut|Luxusgüter]] für [[Qualitätskäufer]]), Verkaufsmengen ([[Großabnehmer]]) oder [[Produktqualität]]en;
* ''zeitlich'' nach [[Jahreszeit]]en ([[Saisonartikel]], [[Hauptsaison|Haupt-]] und [[Nebensaison]], [[Mode]]), [[Tageszeit]]en ([[Happy Hour]]), [[Konjunktur]]lage;
* im Hinblick auf die [[Nachfrageelastizität]]: bei vollkommen elastischer Nachfrage wirken sich Preisänderungen durch unendliche Änderungen des Absatzvolumens aus.
Inwieweit der Preis das Absatzvolumen beeinflusst, wird durch die [[Preiselastizität]] gemessen.

Die Preispolitik hängt auch von der [[Marktform]] ([[monopol]]istische, [[oligopol]]istische oder [[polypol]]istische Preispolitik) ab. Der Monopolist wendet eine autonome [[Marktstrategie]] an, welche die Reaktion anderer [[Marktteilnehmer]] nicht berücksichtigen muss (''Monopolpreise'').<ref>Herbert Jacob, ''Preispolitik'', 1963, S. 57</ref> Im Oligopol können die wenigen Anbieter den Preis lediglich als [[Reaktionsparameter]] einsetzen, im Polypol herrscht die größte [[Wettbewerbsintensität]] mit hohem Preiswettbewerb; der Preis ist [[Datenparameter]].

Einem Unternehmen stehen zudem [[Preisgrenze]]n zur Verfügung, insbesondere [[Preisuntergrenze]]n ([[kurzfristige Preisuntergrenze|kurzfristige]] und [[langfristige Preisuntergrenze|langfristige]]), die beim [[Betriebsminimum]] bzw. [[Betriebsoptimum]] liegen. Sie ergeben sich aus der Kostenrechnung und Preiskalkulation und hängen davon ab, ob lediglich die [[variable Kosten|variablen Kosten]] oder die [[Fixkosten]] durch den Preis gedeckt werden sollen. [[Preisführerschaft]] schließlich ist eine [[Wettbewerbsstrategie]], welche durch die Weitergabe von [[Kostenvorteil]]en an die Güternachfrage gekennzeichnet ist und Konkurrenten dazu zwingt, sich an den Preis anzupassen.

Instrumente der Preispolitik sind der Preis, [[Preisnachlass|Preisnachlässe]] (Boni, Rabatte, Skonti), [[Zahlungsbedingungen]] ([[Absatzfinanzierung]]) und [[Lieferbedingungen]] ([[Lieferantenkredit]]). Die [[Markttransparenz]] nimmt ab, wenn nicht nur der Preis, sondern alle Instrumente zum Einsatz kommen. Ziel der Preispolitik ist die Ermittlung des [[Gewinnmaximum|gewinnmaximalen]] Angebotspreises.<ref>Günter Wöhe/Ulrich Döring, ''Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre'', 25. Auflage, 2013, S. 415</ref>

=== Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze ===
Bei [[Produktionswirtschaft|Produktionsunternehmen]] basiert die Preisuntergrenze auf der [[Teilkostenrechnung]] oder der [[Vollkostenrechnung]], welche insbesondere die [[Herstellungskosten|Produktions-]] und [[Materialkosten]] berücksichtigen. Zu beachten ist, dass zumindest die [[Variable Kosten|variablen Kosten]] für das Produkt, wie z. B. Materialkosten, [[Stundenlohn]] und [[Endenergieverbrauch|Energieverbrauch]], gedeckt werden. Dies ist die [[kurzfristige Preisuntergrenze]]. In diesem Fall ist der [[Deckungsbeitrag]] gleich null.

Werden sowohl die variablen als auch die [[Fixe Kosten|fixen Kosten]] (z. B. Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Lagerräume) durch den Preis gedeckt, ist von der [[Langfristige Preisuntergrenze|langfristigen Preisuntergrenze]] die Rede. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet die [[Gewinnschwelle]], bei der die [[Gesamtkosten]] gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird also nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie ist die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der [[Vertrieb]] des Gutes überhaupt lohnt.

Bei [[Handelsunternehmen]], die mitunter für Tausende von Artikeln im Sortiment [[Verkaufspreis]]e kalkulieren und ggf. kurzfristig revidieren müssen, liegt die Problematik anders. Im [[Handel]] lassen sich weder sämtliche Kosten verursachungsgerecht und zeitlich exakt jedem einzelnen Artikel zurechnen noch existiert die o. g. kurzfristige Preisuntergrenze. Selbst der [[Einstandspreis]] einer Ware, der kalkulatorisch eine Signalwirkung hat und bei dem kein Deckungsbeitrag mehr erwirtschaftet wird – bei seinem Unterschreiten spricht man umgangssprachlich von „Verlustartikeln“ –, kann kurzfristig unterschritten werden. Anlässe für eine solche eher taktische als strategische Preispolitik sind z. B. [[Sonderangebot]], Reaktion auf Konkurrenzpreise, [[Abverkauf|Lagerräumung]] oder gezielte „Kampfpreis“-Aktionen. Einbußen aus Artikeln ohne Deckungsbeitrag (''Ausgleichsnehmer'') müssen durch höher kalkulierte Artikel (''Ausgleichsträger'') kompensiert werden.

=== Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisfindung ===
Die marktorientierte Preisfindung orientiert sich sowohl an den Preisen der Konkurrenzunternehmen als auch am Verhalten der Nachfrager. Sie hat gewöhnlich das Ziel der [[Gewinnmaximierung]]. Es gibt Ausnahmen, wenn beispielsweise ein Konkurrent aus dem Markt gedrängt ([[Verdrängungswettbewerb]]) oder ein neues Produkt eingeführt werden soll ([[Markteinführung]]). Um den gewinnmaximalen Preis zu bestimmen, müssen sowohl die [[Marktform]] (Monopol, beschränktes Monopol etc.) berücksichtigt, das Verhalten der Konkurrenten analysiert als auch eine intensive Absatzforschung betrieben werden.

Dies kann je nach Markt zu sehr unterschiedlichen Preisstrategien führen. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist die [[Preiselastizität]] der Nachfrage und des Angebots. Allgemein gilt, dass der (niedrige) Preis bei den Kunden eine „unechte“ [[Präferenz (Wirtschaftswissenschaften)|Präferenz]] (Vorliebe) bildet. Steigt der Preis und ist ein Mitbewerber günstiger, wechselt der Kunde zum günstigeren Anbieter. Anhand der Preiselastizität der Nachfrage kann ermittelt werden, in welchem Ausmaß Kunden auf unterschiedliche Preisänderungen reagieren. Ist die Elastizität niedrig, können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass die Kunden übermäßig reagieren, d. h. bei Preiserhöhungen wandern kaum Kunden ab. In diesem Fall besteht eine „echte“ Präferenz, die den Kunden veranlasst, trotz gestiegenem Preis dem betreffenden Anbieter treu zu bleiben.

Die Existenz von Präferenzen hebt auch die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, die eine bestimmte [[Marke (Marketing)|Marke]] bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum (''monopolistischer Bereich'') ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte.

Im Rahmen der marktorientierten Preispolitik spielt die Messung der [[Zahlungsbereitschaft (Volkswirtschaft)|Zahlungsbereitschaft]] der Konsumenten eine wichtige Rolle für die Preisfindung.

=== Spezialfälle und Erweiterung ===
Als Spezialfälle der marktgerichteten Preispolitik gelten die [[Preisdifferenzierung]] und die [[Preisbündelung]]. Um Preisbündelung handelt es sich, wenn durch einen Anbieter mehrere unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen als Gesamtpaket zu einem einheitlichen Preis angeboten werden. Nach [[Heribert Meffert]] gehört zur Preispolitik auch die kundenspezifische Gestaltung der Leistungs- und Zahlungsbedingungen.<ref>Heribert Meffert/Manfred Bruhn, ''Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden'', 1997, S. 422; ISBN 978-3-658-19175-7</ref>

Eine Besonderheit stellt die ''Preispolitik im Handel'' dar. Sie ist grundsätzlich absatz- und beschaffungsmarktorientiert. Die Preispolitik des Handels ist, anders als die industrielle Preispolitik, regelmäßig nicht auf die optimale Bestimmung des Verkaufspreises jedes Artikels beschränkt, sondern auf die Bestimmung von [[Einstandspreis|Einstands-]] und [[Verkaufspreis]] jedes Artikels gerichtet, mithin tendenziell auf eine Optimierung der [[Handelsspanne]]n. Wegen der vielfältigen Ware-Dienstleistungs-Kombinationen jedes [[Sortiment]]s kann ein [[Handelsunternehmen]] die so genannte ''Ausgleichs- oder Mischkalkulation'' anwenden, d. h. bei einzelnen Artikeln die Verkaufspreise sogar unter Einstandspreis festlegen, wenn eine Kompensation durch höhere Spannen bei anderen Artikeln erfolgt. Dies ermöglicht es einem Handelsunternehmen, jederzeit preispolitisch Wettbewerbsimpulse zu setzen (z. B. durch Sonderangebote oder Vergleichspreise), auf Konkurrenzpreise zu reagieren (z. B. durch Kampfpreise oder friedliche Preisanpassung) sowie die preisstrategischen und -taktischen Möglichkeiten der [[Handelspsychologie]] (z. B. durch Preisgarantie oder Wecken von Preiserwartungen) auszuschöpfen. Daher besteht für Handelsunternehmen die „Kunst der Kalkulation“ weniger darin, Einkaufs- und Verkaufspreise für jeden einzelnen Artikel zu optimieren, als vielmehr in der Erzielung einer optimalen Preisstruktur für das Sortiment.

== Staat ==
In marktwirtschaftlichen Systemen überlässt der Staat den [[Preismechanismus]] den Märkten. Bei [[Marktversagen]] kann er jedoch durch [[Preiskontrolle]], staatliche Preisfestsetzung mit [[Höchstpreis|Höchst-]] oder [[Mindestpreis]]en oder durch [[Preisstopp]] eingreifen.<ref>Gabler Verlag (Hrsg.), ''Gablers Wirtschafts-Lexikon'', Band 1, 1980, Sp. 790</ref> Dies kann geschehen, um kurzfristig [[Inflation]] oder [[Deflation]] zu bremsen<ref>nach Ende des Preisstopps setzen sich Inflation oder Deflation als „zurückgestaute“ fort</ref> und/oder [[Verbraucherschutz]] zu betreiben. In diesem Sinne ist staatliche Preispolitik die Einflussnahme des Staates in der Marktwirtschaft und bei privatwirtschaftlichen Unternehmen durch Preisfixierung (Mindest-, Höchst- und Festpreise), Überwachung der Preisbildung (Preiskontrolle), Eingriffe in die Preisgestaltung marktbeherrschender Unternehmen (''Marktaufsicht''), Preisvereinbarungen oder [[Moralischer Appell|moralische Appelle]] zur freiwilligen Selbstbeschränkung der Unternehmen beim Preisverhalten.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Handw%C3%B6rterbuch_der_Volkswirtschaft/uQ_MBgAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=preisstopp&pg=PA1029&printsec=frontcover Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), ''Handwörterbuch der Volkswirtschaft'', 1980, Sp. 1011 ff.]</ref>

Darüber hinaus berechnet der Staat ([[Bundesebene (Deutschland)|Bund]], [[Land (Deutschland)|Länder]], [[Gemeindeverband (Deutschland)|Gemeindeverbände]] und [[Gemeinde (Deutschland)|Gemeinden]] sowie deren [[Behörde]]n) für eigene [[Dienstleistung]]en (etwa im Rahmen der [[Daseinsvorsorge]]) [[Gebühr]]en und [[Abgabe]]n. Diese sind so genannte [[Administrierter Preis|administrierte Preise]], die am [[Kostendeckungsprinzip]] als ökonomischem Staatsziel orientiert werden. Es handelt sich um konkurrenzlose Monopolpreise, oft eingebunden in [[Tarif]]e (etwa [[Beförderungstarif]]e).

== Preisstrategien ==
Bevor ein [[Produkt (Wirtschaft)|Produkt]] oder eine [[Dienstleistung]] in den Markt eingeführt wird, ist zu entscheiden, welche ''Preisstrategie'' für das Produkt zum Einsatz kommen soll. Der Preisstrategie sollte eine Analyse der [[Preissensivität]] der Kunden vorausgehen.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Pricing_Praxis_der_optimalen_Preisfindun/NoPyBQAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Preissensitivit%C3%A4t&pg=PA114&printsec=frontcover Thomas T. Nagle/Reed K. Holden/Georg M. Larsen, ''Pricing — Praxis der optimalen Preisfindung'', 1998, S. 112]</ref>

Unterschieden wird meist zwischen Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie:<ref>[https://www.google.de/books/edition/Online_Marketing_Schritt_f%C3%BCr_Schritt/C4psEAAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Preiswettbewerbsstrategie&pg=PA18&printsec=frontcover Gerald Pilz, ''Online-Marketing Schritt für Schritt'', 2022, S. 18]</ref><ref>[https://www.google.de/books/edition/Die_150_besten_Checklisten_zum_Event_und/M9BRAwAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Preiswettbewerbsstrategie&pg=PA106&printsec=frontcover Claudia Ossola-Haring, ''Die 150 besten Checklisten zum Event- und Messemanagement'', 2008, S. 107]</ref>

{| class="wikitable" style="padding:1em; vertical-align:top; border:2px;"
|-
! Preisstrategie
! Substrategien
! Bemerkungen
! Strategie-Ziel
|-
| [[Festpreis]]strategie
| [[Hochpreisstrategie]] [[Niedrigpreisstrategie]] [[Yield Management]] || hohes [[Preisniveau]] etwa bei [[Luxusgut|Luxusgütern]], [[Markenartikel]]n, [[Nischenprodukt]]en niedriges Preisniveau etwa bei [[Massenproduktion|Massenprodukten]], [[Verdrängungswettbewerb]] [[Preisdifferenzierung]] durch [[Dynamic Pricing|dynamisches Preismanagement]] etwa bei [[Fluggesellschaft]]en zur Kapazitätssteuerung || [[Qualitätsführerschaft]] [[Kostenführerschaft]] Kostenführerschaft
|-
| [[Preiswettbewerb]]sstrategie
| [[Festpreis]]strategie || Die Festpreisstrategie wird bei sich verändernder [[Marktentwicklung]] angepasst || [[Preisführerschaft]]
|-
| [[Preisabfolgestrategie]]
| [[Abschöpfungsstrategie]] [[Penetrationsstrategie]] || Begonnen wird mit hohen Preisen, die sukzessive gesenkt werden Begonnen wird mit niedrigen Preisen, die sukzessive erhöht werden|| [[Markteinführung]] von [[Produktinnovationen]], [[Markträumung]]
|}

Angesprochen werden jeweils unterschiedliche [[Zielgruppe]]n, so etwa bei der [[Hochpreisstrategie]] die [[Qualitätskäufer]] oder der [[Billigsortiment|Niedrigpreisstrategie]] die [[Schnäppchenjäger]].

;Festpreisstrategie
* [[Hochpreisstrategie]]: Der Preis wird in einem hohen [[Preisniveau]] festgesetzt (auch: ''Hochpreis-Segment'', evtl. als Nischenprodukt neben anderen Produkten). Dies kann zum Beispiel durch eine angestrebte [[Qualitätsführerschaft]] oder eine [[Markenartikel|Marken-Strategie]] bedingt sein.
* [[Billigsortiment|Niedrigpreisstrategie]]: Der Preis wird in einem niedrigen Preisniveau festgesetzt. Der Grund hierfür liegt oft in einer angestrebten [[Kostenführerschaft]]. Weitere Ziele können sein, die [[Wettbewerb (Wirtschaft)|Konkurrenz]] zu verdrängen, den Kaufwiderstand der Kunden zu brechen und den Preis als Werbeargument zu verwenden, sowie neuer Konkurrenz den [[Markteintritt]] zu erschweren.
* [[Yield Management]]: Der Preis wird anhand eines dynamischen Preisdifferenzierungsmodells in Abhängigkeit bereits bekannter Nachfragefunktionen ermittelt ([[Dynamic Pricing|dynamisches Preismanagement]]). Neben der Abschöpfung maximaler [[Zahlungsbereitschaft (Volkswirtschaft)|Zahlungsbereitschaften]] dient das Yield Management auch der Kapazitätssteuerung wie bei [[Fluggesellschaft]]en.

;Preiswettbewerbsstrategie
Die Preiswettbewerbsstrategien ähneln den Festpreisstrategien. Der Unterschied besteht darin, dass sich hier der Preis im Lauf der Zeit ändert, die Reihenfolge der Teilnehmer bleibt aber gleich, so dass der Preisführer im Vergleich immer noch den höchsten Preis hat.<ref>Claudia Ossola-Haring, ''Die 150 besten Checklisten zum Event- und Messemanagement'', 2008, S. 107</ref>

;[[Preisführerschaft|Preisführer]]
* Der Preisführer hat den höchsten Preis im relevanten Markt und den höchsten Marktanteil.
* Preisfolger: Hier wird der Preis dem des Preisführers laufend angepasst. Allerdings befindet sich der Preis des Preisfolgers etwas unterhalb von dem des Preisführers.
* Preiskämpfer: Der Preiskämpfer hat den niedrigsten Preis im relevanten Markt (wird auch als Preisanführer bezeichnet).
Die [[Preisführerschaft]] hingegen ist das Streben nach dem niedrigsten Preis mit einer unter Umständen ruinösen Tiefpreisstrategie. Der Preiskämpfer erzielt also die Preisführerschaft, nicht der Preisführer.<ref>[http://www.zum.de/Faecher/kurse/boeing/udb/abs/Preisstrategien.pdf Preisstrategien: Preiswettbewerbsstrategie] Zentrale für Unterrichtsmedien im Internet (PDF). Abgerufen am 4. März 2014</ref>

;Preisabfolgestrategie
Hier wird der Preis im Laufe der Zeit planmäßig verändert. Dabei werden zwei Strategien unterschieden:
* [[Abschöpfungsstrategie]] ({{enS|skimming pricing}}): Hier wird ein hoher Anfangspreis im Laufe der Zeit sukzessiv gesenkt. Dadurch kann für jede Käufergruppe der maximale Preis abgeschöpft werden und so die Entwicklungskosten amortisiert werden.
* [[Penetrationsstrategie]] ({{enS|penetration pricing}}): Hier führt ein niedriger Anfangspreis zu starkem Absatzwachstum und hohem [[Marktanteil]]. Später kann dieser Preis gehalten, gesenkt oder erhöht werden. Durch die geringen Preise können Konkurrenten abgeschreckt werden (Schaffung einer [[Markteintrittsbarriere]]), wodurch auch die spätere Preiserhöhung möglich wird.

Eine revolutionäre Preisabfolgestrategie im Handel entwickelte Edward Filene in seinem 1909 gegründeten Bostoner [[Warenhaus]], das „Automatic Mark Down System“: Das Preisetikett an jedem Artikel enthält den Tag seiner Einstellung in den Verkaufsraum. Je länger ein Artikel unverkauft bleibt, d. h. mit zunehmender Lagerdauer, wird sein Verkaufspreis (und damit seine [[Handelsspanne]]) systematisch reduziert, zunächst um 25 %, dann um 50 % und schließlich um 75 %. Gleichzeitig wandern die reduzierten Artikel ins Untergeschoss, weshalb diese Strategie auch „Basement System“ genannt wird.<ref>[https://www.google.de/books/edition/The_Home_Front_Encyclopedia/n0P04JuMSM8C?hl=de&gbpv=1&dq=Edgar+A.+Filene+Basement+System&pg=PA1451&printsec=frontcover ''Edward Filene'', in: James Ciment (Hrsg.), ''The Home Front Encyclopedia'', Band 1, 2007, S. 71 f.]</ref>

[[Handelsunternehmen]] verfügen [[Hans-Otto Schenk]] zufolge außerdem über zahlreiche Möglichkeiten ''psychotaktischer'' und ''psychostrategischer Preispolitik''. Beispiele sind die Preispräsentation, Preisoptik, Dauerniedrigpreis, [[Preisgarantie]], ''cost-plus''-System, Vergleichspreis, Bevorzugung bestimmter Endziffern, [[gebrochener Preis]], Erzeugung neuer oder Beachtung bestehender Preiserwartungen.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Psychologie_im_Handel/P1zoBQAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=schenk+psychotaktische+und+psychostrategischer+Preispolitik&pg=PA198&printsec=frontcover Hans-Otto Schenk, ''Psychologie im Handel'', 2007, S. 198 ff.]</ref>

== Wirtschaftliche Aspekte ==
Die Auswirkungen preispolitischer Entscheidungen lassen sich auf einem Markt schwer vorhersagen. Eine Lösung bietet die [[Preistheorie]] der [[Volkswirtschaftslehre]]. Danach gibt es auf einem vollkommenen Markt einen einheitlichen Marktpreis, so dass einzelne Anbieter keinen Preisspielraum besitzen. Das [[Gesetz von der Unterschiedslosigkeit der Preise]] von [[William Stanley Jevons]] vom Juni 1866 geht in diesem Zusammenhang davon aus, dass „...auf demselben offenen Markte zu irgend einem Zeitpunkt nicht zwei Preise für die gleiche Art von einem Gegenstand vorhanden sein können“.<ref>William Stanley Jevons, ''Brief Account of a General Mathematical Theory of Political Economy'', in: Journal of the Statistical Society of London, Juni 1866, Band XXIX; deutsch: von Otto Weinberger, ''Die Theorie der Politischen Ökonomie'', 1924, S. 92</ref> Die höchste Wettbewerbsintensität findet sich bei [[vollkommener Wettbewerb|vollkommenem Wettbewerb]], wo eine Vielzahl kleiner Anbieter um viele Nachfrager wirbt.<ref>Günter Wöhe/Ulrich Döring, ''Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre'', 25. Auflage, 2013, S. 416</ref> Hier hat ein Anbieter, der seinen Preis verändert, sowohl mit Reaktionen der Nachfrager als auch der Konkurrenten zu rechnen.

Bei der Preispolitik ist zu entscheiden, an welcher ökonomischen Größe sie ausgerichtet werden soll. Demnach gibt es eine ''[[kosten]]orientierte Preispolitik'' auf Grundlage der [[Preiskalkulation]], die ''[[Nutzen (Wirtschaft)|nutzenorientierte]]'' stellt den [[Kundennutzen]] in den Vordergrund und die wettbewerbsorientierte berücksichtigt das [[Marktverhalten]] der Konkurrenten.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Situative_Gestaltung_des_IT_Produktmanag/exTiBQAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Preiswettbewerbsstrategie&pg=PA129&printsec=frontcover Katharina Ute Peine, ''Situative Gestaltung des IT-Produktmanagements'', 2014, S. 129 f.]</ref> Die ''taktische Preispolitik'' trifft Preisentscheidungen auf der Grundlage der aktuellen [[Marktentwicklung]], wobei diese Entscheidungen als [[operative Entscheidung]]en vom [[Marketing]]-[[Management]] getroffen werden.<ref>[[Günter Wöhe]]/[[Ulrich Döring]], ''[[Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre]]'', 25. Auflage, 2013, S. 431; ISBN 978-3800646876</ref> Die ''strategische Preispolitik'' ist dagegen Aufgabe der [[Unternehmensleitung]], die [[konstitutive Entscheidung]]en treffen muss.

Der Staat kann die unternehmerische Preispolitik durch [[Markteingriff]]e einschränken oder ganz verbieten, wenn es zu [[Marktversagen]] kommt; [[Preisstopp]]s setzen dabei den Preismechanismus außer Kraft, [[Lohnstopp]]s die [[Tarifautonomie]]. [[Preiskontrolle]]n überwachen die unternehmerische Preispolitik.

== Siehe auch ==
* [[Marketing]]
* [[Preis-Absatz-Funktion]]
* [[Preisbildung]]
* [[Preisbindung]]

== Literatur ==
* Hermann Diller: ''Preispolitik''. 4. Auflage. Kohlhammer, Stuttgart 2007, ISBN 978-3-17-019492-2.
* Mirko Düssel: ''Praktische Grundlagen für aktives Pricing. Optimale Preisgestaltung für mehr Absatz, größere Kundenzufriedenheit und höhere Erträge.'' Scriptor, Berlin 2005, ISBN 3-589-23510-1, (''Das professionelle 1 × 1'').
* [[Franz-Rudolf Esch]], [[Andreas Herrmann (Ökonom)|Andreas Herrmann]], [[Henrik Sattler]]: ''Marketing. Eine managementorientierte Einführung''. 2. Auflage. Vahlen, München 2008, ISBN 978-3-8006-3488-0.
* Richard Geml, Hermann Lauer: ''Marketing- und Verkaufslexikon'', 4. Auflage. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2.
* [[Christian Homburg]], [[Harley Krohmer]]: ''Marketingmanagement. Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung.'' 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0063-X.
* Christian Homburg, Harley Krohmer: ''Grundlagen des Marketingmanagement. Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung.'' 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1497-2.
* Hermann Lauer: ''Konditionen-Management. Zahlungsbedingungen optimal gestalten und durchsetzen''. Wirtschaft und Finanzen, Düsseldorf 1998, ISBN 3-87881-124-1.
* [[Heribert Meffert]], [[Christoph Burmann]], [[Manfred Kirchgeorg]]: ''Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele''. 10. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8, (''Meffert Marketing Edition'').
* Thomas T. Nagle, John E. Hogan: ''Strategie und Taktik in der Preispolitik. Profitable Entscheidungen treffen.'' 4. Auflage. Pearson Studium, München 2007, ISBN 978-3-8273-7237-6.
* Patrick Pfäffli, John-Oliver Breckoff, Stefan Michel: ''Price Excellence. Strategien zur Steigerung der Profitabilität''. Versus, Zürich 2015, ISBN 978-3-03909-187-4.
* Hans-Otto Schenk: ''Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmanagement''. 2. Auflage. Oldenbourg, München u. a. 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
* [[Hermann Simon (Manager)|Hermann Simon]], Martin Fassnacht: ''[[Preismanagement]]. Strategie, Analyse, Entscheidung, Umsetzung.'' 3. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-409-39142-9.
* Hermann Simon: ''Preisheiten. Alles, was Sie über Preise wissen müssen. Das exklusive Wissen der führenden Preisexperten.'' Campus, Frankfurt/Main 2013, ISBN 978-3-593-39910-2.
* Kurt Thieme, Rainer Fischer, Michael Sostmann: ''Preisdruck? Na und! Wie Spitzenverkäufer Preise erfolgreich verhandeln.'' 5. Auflage. Avance, Uffing 2012, ISBN 978-3-9810226-1-2, (''Pocketline'').
* Bernd Weidtmann: ''Grundwissen Betriebswirtschaftslehre.'' 3. Auflage. Klett, Stuttgart u. a. 2006, ISBN 3-12-886502-7.

== Einzelnachweise ==
<references/>

{{Normdaten|TYP=s|GND=4047118-4}}

[[Kategorie:Preispolitik| ]]
[[Kategorie:Betriebswirtschaftslehre]]
[[Kategorie:Management]]
[[Kategorie:Marketing]]
[[Kategorie:Marktpsychologie]]
[[Kategorie:Planung und Organisation]]
[[Kategorie:Wirtschaftswissenschaft]]

Preispolitik - Versionsgeschichte

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