imported>Wowo2008: Artikel erweitert Quellen +GND +Kat.

2022-03-17T13:42:12Z

Artikel erweitert Quellen +GND +Kat.

Neue Seite

'''Marktprognose''' ist in der [[Wirtschaft]] und im [[Marketing]] die Voraussage über die künftige [[Marktentwicklung]] aufgrund von beobachteten Veränderungen der [[Marktdaten]] in der [[Marktforschung]]. Dabei ist das vorrangige [[Ziel]] die Bestimmung des zukünftigen [[Vertrieb]]s eines [[Produkt (Wirtschaft)|Produktes]], einer [[Produktpalette]] oder einer [[Dienstleistung]].

== Allgemeines ==
Die Marktprognose ist Bestandteil der [[Unternehmensplanung]] und der [[Marketingforschung]]. Während die Marktforschung gegenwarts- und vergangenheitsbezogen ist,<ref>[https://books.google.de/books?id=10TOBgAAQBAJ&pg=PA79&dq=Marktprognose&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=Marktprognose&f=false Manfred Bruhn, ''Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis'', 1990, S. 109]</ref> besteht die Aufgabe der Marktprognose in der Voraussage von marktrelevanten [[Ereignis]]sen in der Zukunft.<ref>Paul E. Green/Donald S. Tull, ''Methoden und Techniken der Marketingforschung'', 1982, S. 14</ref> Ausgangspunkt ist eine [[Marktanalyse]] über [[Marktteilnehmer]], Produkte/Dienstleistungen, [[Marktpreis]]e und andere [[Marktdaten]]. Diese [[Daten]] werden komprimiert und mittels ''quantitativer'' ([[Trendextrapolation]], auch mit [[Exponentielle Glättung|exponentieller Glättung]], [[Indikator (Wirtschaft)|Indikator-]], Wirkungsprognose) und ''qualitativer Prognoseverfahren'' ([[Erfahrungswert]]e und subjektive [[Schätzung]]en) zu einer [[Prognose]] verdichtet. Die Marktprognose liefert [[Information]]en für marktorientierte [[Entscheidung]]en, insbesondere für die [[betriebliche Funktion]] des Vertriebs.

== Typologie ==
Marktprognosen können nach sieben Kriterien eingeteilt werden<ref>[[Manfred Bruhn]], ''Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis'', Gabler Verlag, 8. Auflage, 2007, ISBN 978-3-8349-0352-5, Kapitel 4.3.1, S. 115</ref>:
* Ebene der Prognose: Gesamtmarkt, [[Teilmarkt]], [[Unternehmen]];
* Art der [[Abhängige und unabhängige Variable|abhängigen Variablen]]: üblich sind [[Absatzvolumen]], [[Umsatzerlös]]e, [[Marktanteil]]e, d. h. [[Ökoskopie|ökoskopische]] Marktdaten;
* Art der [[Abhängige und unabhängige Variable|unabhängigen Variablen]]: [[Daten]] aus der Vergangenheit (i. d. R. [[Ökoskopie|ökoskopische]] aber auch [[Demoskopie|demoskopische]] Marktdaten) für Entwicklungsprognosen; Daten über künftig eingesetzte Marketing- und Absatzinstrumente für Wirkungsprognosen;
* Bezugszeitraum der Prognose: [[kurzfristig|kurze]], [[mittelfristig|mittlere]] und [[lange Frist]];
* Einflussgrößen: [[Saison|saisonale]], [[Konjunktur|konjunkturelle]] oder [[Wirtschaftswachstum]]s-Einflussgrößen;
* Bezugsobjekt: [[Verbraucher|Konsumenten]], [[Wettbewerb (Wirtschaft)|Konkurrenten]], [[Absatzmittler]], [[Umweltzustand|Umfeld]];
* Form der Messung: quantitative oder qualitativen Methoden.

== Quantitative Prognosenmethoden ==
Zu den quantitativen Prognosenmethoden<ref>Manfred Bruhn, ''Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis'', Gabler Verlag, 8. Auflage, 2007, ISBN 978-3-8349-0352-5, Kapitel 4.3.3, S. 118</ref> zählen die Entwicklungs- und die Wirkungsprognose.

=== Entwicklungsprognose ===
Bei der '''Entwicklungsprognose''' werden Daten aus der Vergangenheit als Grundlage für die Vorhersage der Zukunft herangezogen. Die gebräuchlichsten mathematischen Methoden sind:
* der lineare [[Trend (Statistik)|Trend]]: <math>\ y = a+b \cdot t</math>,
* der exponentielle Trend: <math>\ y = a \cdot b^t</math> oder
* der logistische Trend: <math>\ y = \frac {S} {1+e^{a-b \cdot t}}</math>.

wobei:
* <math>y</math>: Prognosegröße,
* <math>t</math>: Zeit (Laufindex)
* <math>a, b</math>: Parameter der Funktion,
* <math>S</math>: Sättigungsniveau des Marktes,
* <math>e</math>: natürlicher Logarithmus.
Die Entwicklungsprognose kann wiederum in Trend- und Indikatorprognose unterschieden werden, wobei bei der Trendprognose Vergangenheitsdaten über das zu prognostizierende Merkmal und bei der Indikatorprognose lediglich Vergangenheitsdaten zu einem entsprechenden Indikator für diese Größe vorliegen.

=== Wirkungsprognose ===
Die '''Wirkungsprognose''' rechnet eine Prognosegröße auf Basis von Daten über die eingesetzten Marketinginstrumente hoch. Dabei werden wiederum mathematische Modelle verwendet. Die wichtigsten Grundformen dieser Wirkungsmodelle sind:
* das additive Modell: <math>\ y = z+a \cdot p+b \cdot W+c \cdot V </math>,
* multiplikative Modelle:
:<math>\ y=z \cdot a \cdot p^{{-}1} \cdot b \cdot W \cdot c \cdot V</math> (linear) oder
:<math>\ y=z+p^a \cdot W^b \cdot V^c </math> (nicht-linear),

*Gemischt-verknüpfte Modelle:
:<math>\ y = z+a \cdot p^{{-}1} \cdot b \cdot W+c \cdot V </math>,

wobei:
* <math>z</math>: absoluter Wert der Funktion,
* <math>p</math>: Preis,
* <math>W</math>: Werbebudget,
* <math>V</math>: Vertriebsbudget,
* <math>a, b, c</math>: Parameter der Funktion.

== Qualitative Prognosemethoden ==
Qualitative Prognosemethoden<ref>Manfred Bruhn, ''Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis'', Gabler Verlag, 8. Auflage, 2007, ISBN 978-3-8349-0352-5, Kapitel 4.3.4, S. 122</ref> nutzen nicht Vergangenheitsdaten für Aussagen über die Zukunft, sondern das [[Wissen]] und die [[Intuition]] von [[Experte]]n und anderen Personen. Im Wesentlichen können dabei drei Methoden unterschieden werden:
* [[Expertenbefragung]]en: Diese werden meist für Langfristprognosen angewandt. Als Experten werden Außendienstmitarbeiter, Einkäufer, Unternehmensberater etc. dienen.
* [[Delphi-Methode]]: Hierbei wird ein Kreis von Experten zusammengeführt, welcher periodisch in mündlicher oder schriftlicher Form Prognosen über bestimmte Entwicklungen abgibt. Der Vorteil zur Expertenbefragung besteht darin, dass die Experten ihre Prognoseergebnisse aufgrund der Ergebnisse der gesamten Expertenrunde jeweils überdenken können.
* [[Szenario-Technik]]: Bei dieser Technik werden Einflussgrößen auf die Prognosegröße identifiziert und anschließend deren Einfluss auf die Prognosegröße analysiert. Im letzten Schritt wird ein positives Szenario aufgrund positiver Entwicklung der Einflussgrößen und ein entsprechend gegensätzliches negatives Szenario formuliert. Ergebnis ist eine Entwicklungsspannweite der Prognosegröße, welche die Entscheider für künftige Entwicklungen sensibilisieren soll.

== Siehe auch ==
* [[Marktwachstum]]
* [[Schwellenmarkt]]
* [[Wachstumsmarkt]]
* [[Zukunftsmarkt]]

== Einzelnachweise ==
<references />

{{Normdaten|TYP=s|GND=4213774-3}}

[[Kategorie:Betriebswirtschaftslehre]]
[[Kategorie:Marketing]]
[[Kategorie:Marktforschung]]
[[Kategorie:Marktpsychologie]]

Marktprognose - Versionsgeschichte

imported>Wowo2008: Artikel erweitert Quellen +GND +Kat.