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2025-05-16T17:22:28Z

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Das '''Marktpotenzial''' ({{enS|''market potential''}}) umfasst in der [[Volkswirtschaftslehre]] und im [[Marketing]] die in einem bestimmten [[Markt]] maximal verkäufliche [[Absatzmenge]] oder das maximal erzielbare [[Erlös|Umsatzvolumen]] eines [[Gut (Wirtschaftswissenschaft)|Gutes]] oder einer [[Dienstleistung]].

== Allgemeines ==
Die [[Fachliteratur]] verwendet den Begriffsinhalt nicht einheitlich und setzt ihn manchmal mit der ''Marktkapazität'' oder dem [[Marktvolumen]] gleich. Letzteres stellt allerdings die tatsächliche [[Absatzvolumen|Absatzmenge]] oder den tatsächlichen [[Umsatzerlös]] auf einem bestimmten Markt innerhalb eines bestimmten [[Zeitintervall|Zeitraums]] dar und bildet die Obergrenze für das Marktpotenzial,<ref>[https://books.google.de/books?id=e30kBAAAQBAJ&pg=PA202&dq=Marktnische+lexikon&hl=de&sa=X&ved=0ahUKEwicjo63gtTpAhVPr4sKHfHuCK0Q6AEILzAB#v=onepage&q=Marktnische%20lexikon&f=false Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), ''Kompakt-Lexikon Marketingpraxis'', 2013, S. 202]</ref> während das Marktpotenzial auch das nicht ausgeschöpfte Marktvolumen umfasst:

:<math>\text{Marktpotenzial} = \text{Marktvolumen} + \text{nicht ausgeschöpftes Marktvolumen}</math>

Als ''Marktkapazität'' wird die generelle Aufnahmefähigkeit eines Marktes ohne Berücksichtigung der [[Kaufkraft (Konsum)|Kaufkraft]] verstanden; es wird allein auf die [[Nachfrage]] abgestellt. Die [[Marktsättigung]] wiederum zeigt, wie weit das Marktpotenzial bereits ausgeschöpft ist.<ref>[https://books.google.de/books?id=aEvQCgAAQBAJ&pg=PA67&dq=Marktpotenzial+marketing&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=Marktpotenzial%20marketing&f=false Mathias Schürmann, ''Marketing'', 2016, S. 67 f.]</ref> Beim Marktpotenzial handelt es sich um die potenzielle, kaufkraftgestützte Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Gut.<ref>Hermann Diller (Hrsg.), ''Vahlens großes Marketinglexikon'', 2. Aufl., 2001, S. 1064</ref> Marktpotenzial ist die theoretisch maximal mögliche Aufnahmefähigkeit für [[Gut (Wirtschaftswissenschaft)|Güter]] oder [[Dienstleistung]]en eines Marktes, die bei einem bestimmten [[Umweltzustand]] innerhalb eines Zeitraumes erreicht werden kann.<ref>Andreas Herrmann, ''Marktanteil'', in: Bruno Tietz u. a. (Hrsg.), ''Handwörterbuch des Marketing'', 1995, Sp. 1722; ISBN 9783791080413</ref>

== Berechnung ==
Das Marktpotenzial setzt sich zusammen aus der Zahl der auf einem bestimmten Markt auftretenden Käufer, deren Kaufmenge und der Häufigkeit der Käufe ([[Verbrauchsintensität]]) während der Dauer des [[Produktlebenszyklus]]:

:<math display="inline">\text{Marktpotenzial} = \text{(Zahl der Käufer)}\, \cdot \,\text{(Kaufmenge je Beschaffungsakt)}\, \cdot \,\frac{\text{Kauffrequenz}}{\text{Jahr}} \,\cdot \,\text{Dauer des Produktlebenszyklus}</math>

Diese [[Nachfrage (Mikroökonomie)|nachfrageorientierte]] Betrachtung vernachlässigt jedoch [[Angebot (Volkswirtschaftslehre)|angebotsorientierte]] Kriterien, etwa die nicht ausgeschöpften [[Kapazität (Wirtschaft)|Produktionskapazitäten]] der auf dem Markt agierenden [[Unternehmen]]. Das liegt oft daran, dass hierüber [[Marktdaten]] selten zur Verfügung stehen. Eine Ausnahme bildet insbesondere die kommerzielle [[zivile Luftfahrt]], weil die [[IATA]] als [[Dachverband]] der [[Fluggesellschaft]]en die Auslastungen einzelner Airlines veröffentlicht. Sie unterscheidet zwei [[betriebswirtschaftliche Kennzahl]]en zur Kapazitätsauslastung, und zwar den ''[[Sitzauslastung|Sitzladefaktor]]'' ([[Personenbeförderung]]) und den ''[[Nutzladefaktor]]'' ([[Luftfracht]]). So berichtet die [[Lufthansa]] in ihrem [[Geschäftsbericht]] für 2015, dass ihr Sitzladefaktor (Sitzkilometer, also Absatzmengen) bei 80,4 % lag<ref>Lufthansa Group, ''Geschäftsbericht 2015'', S. 198</ref> und sie mit 66,3 % Nutzladefaktor (Tonnen-Kilometer) Europas führende [[Frachtfluggesellschaft]] sei.<ref>Lufthansa Group, ''Geschäftsbericht 2015'', S. 50</ref> Daraus ergibt sich, dass die Lufthansa weltweit noch rund 19 % bzw. 33 % Marktpotenziale wegen nicht ausgelasteter Kapazitäten besitzt. Dies ist das kurzfristig ausschöpfbare Marktpotenzial. Erhöht sie die Flugfrequenz (Flüge zweimal statt einmal täglich), so erhöht sich das Marktpotenzial zusätzlich.<ref>Dies ist nur mittelfristig möglich, da hierfür diverse Genehmigungen (Landerechte, [[Gegenseitigkeit (Völkerrecht)|Reziprozität]]) erforderlich sind.</ref> Werden nun die Sitzlade- und Nutzladefaktoren der [[Wettbewerb (Wirtschaft)|Konkurrenz]] für eine bestimmte [[Destination (Tourismus)|Destination]] und die daraus ableitbaren freien Kapazitäten berücksichtigt, ist das angebotsseitige Marktpotenzial ermittelbar.

== Ausnutzbarkeit von Marktpotenzialen ==
Neben nicht ausgelasteten Kapazitäten ist für das Marktpotenzial die [[Marktentwicklung]] mit ihren Marktphasen von Bedeutung. Auf einem [[Wachstumsmarkt]] sind die Marktpotenziale am größten, während sie auf einem [[Marktsättigung|gesättigten Markt]] gering sind und auf einem [[Schrumpfmarkt]] praktisch nicht vorhanden sind. Ein [[Konjunktur|zyklischer Markt]] weist Marktpotenziale nur in der [[Aufschwung (Wirtschaft)|expansiven Phase]] und der [[Hochkonjunktur]] auf.

Marktpotenziale kann es auch bei [[Marktnische]]n und [[Marktlücke]]n geben. Marktnischen sind auf einem Markt mit nur wenigen Anbietern vorhanden, bei Marktlücken gibt es gar keine Anbieter, aber Nachfrage. Sorgt ein Anbieter für [[Präferenz (Wirtschaftswissenschaften)|Präferenz]]en auf der Nachfrageseite, so kann er sein Marktpotenzial durch [[monopolistische Konkurrenz]] nutzen. Sind jedoch die Kapazitäten vollständig ausgenutzt, können vorhandene nachfrageseitige Marktpotenziale kurzfristig nicht ausgenutzt werden.

== Weblinks ==
{{Wiktionary}}

== Einzelnachweise ==
<references />

{{Normdaten|TYP=s|GND=4198123-6}}

[[Kategorie:Volkswirtschaftliche Kennzahl]]
[[Kategorie:Marketing]]

Marktpotenzial - Versionsgeschichte

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