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[[Datei:Line at Apple Store in NYC.jpg|mini|Eine Menschenschlange vor einem [[Apple Store]] in [[New York City]] am Tag der Veröffentlichung des [[iPhone 3G]]. [[Apple]] gilt als Unternehmen mit einer sehr treuen Anhängerschaft.<ref>{{Internetquelle |url=https://www.macerkopf.de/2021/03/16/apple-loyalitaet-prozent-iphone-nutzer/ |titel=Apple erfreut sich großer Loyalität: 91,9 Prozent der iPhone-Nutzer bleiben dem Hersteller treu › Macerkopf |datum=2021-03-16 |sprache=de |abruf=2022-10-17}}</ref>]]

Als '''Markentreue''' ({{enS|brand loyalty}}) wird das [[Kaufverhalten]] von [[Verbraucher]]n bezeichnet, die bei ihren [[Kaufentscheidung]]en dazu neigen, diese zu Gunsten einer bestimmten [[Marke (Recht)|Marke]] oder eines bestimmten [[Markenartikel]]s zu treffen und dabei vergleichbare [[Substitutionsgut|Substitutionsgüter]] vernachlässigen.

== Allgemeines ==
Das Kaufverhalten von Verbrauchern umfasst das [[Informationsverhalten]], aus dem der [[Informationsbedarf]] resultiert, bis hin zur Kaufentscheidung, die sowohl die zu erwerbenden [[Produkt (Wirtschaft)|Produkte]] und [[Dienstleistung]]en als auch die [[Entscheidung]] für ein bestimmtes Produkt und/oder einen bestimmten [[Verkäufer]] beinhaltet. Dabei werden [[Erfahrung]]en, [[Wertung]]en und [[Eigenschaft]]en von einem ganz konkreten [[Erzeugnis (Technik)|Produkt]] auf andere Produkte einer ''Marke'' übertragen. Markentreue ist damit eine Folge von [[Markenvertrauen]] und [[Markenbewusstsein]]. Markentreue ist das „Verhältnis der Kaufhäufigkeit einer bestimmten Marke gegenüber der Kaufhäufigkeit aller Marken (...)“.<ref>Ludwig Berekoven/Werner Eckert/Peter Ellenrieder, ''Marktforschung'', 2009, S. 415</ref>

Ersichtlich setzte sich erstmals im Jahre 1923 Melvin T. Copeland mit dem wiederholten Kauf von Marken auseinander, wobei er von „Markenbeharrlichkeit“ ({{enS|brand insistance}}) sprach.<ref>Melvin T. Copeland, ''Relation of Consumer's Buying Habits to Marketing Methods'', in: [[Harvard Business Review]], vol. 1, 1923, S. 288</ref> Das [[Marketing]] wandte sich seitdem [[tendenz]]iell von einzelnen [[Transaktion (Wirtschaft)|Transaktionen]] ab und widmete sich zunehmend der langfristigen [[Kundenorientierung]] im Rahmen einer [[Geschäftsbeziehung]].<ref>[https://books.google.de/books?id=8LilSrpuGAIC&pg=PA30&dq=Kundenbindung+faktische&hl=de&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=Kundenbindung%20faktische&f=false Sabine Jaritz, ''Kundenbindung und Involvement'', 2008, S. 27]</ref>

== Wirtschaftliche Aspekte ==
Die wichtigsten Formen der [[Kundentreue]] sind [[Ladentreue]], Markentreue und [[#Produkttreue|Produkttreue]].<ref>[https://www.google.de/books/edition/Gabler_Kompakt_Lexikon_Marketing/WrUuBAAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Ladentreue+lexikon&pg=PA143&printsec=frontcover#spf=1616152543237 Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, ''Gabler Kompakt-Lexikon Marketing'', 2011, S. 220]</ref> Markenpräferenzen bewirken Markentreue und verhindern einen Markenwechsel. Ziel eines Markenartikels ist es, [[Präferenz (Wirtschaftswissenschaften)|Präferenz]]en aufzubauen.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Gabler_Kompakt_Lexikon_Marketing/81egBgAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Markentreue+lexikon&pg=PA290&printsec=frontcover#spf=1616103485496 Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, ''Gabler Kompakt-Lexikon Marketing'', 2003, S. 290]</ref> Markentreue kann deshalb auf Präferenzen des Verbrauchers zurückzuführen sein wie ''örtliche'' ([[Laden (Geschäft)|Laden]] mit Markenartikeln befindet sich in der Nähe des [[Wohnort]]s des Kunden), ''persönliche'' (Laden bietet [[Fachberater|Fachberatung]]), ''sachliche'' (Laden hat bestimmte Markenartikel stets vorrätig) oder ''zeitliche'' Präferenzen ([[Öffnungszeiten]], hindernisfreie [[Kontaktstrecke]]n).

Die Markentreue ist eng mit der [[Habitualisierte Kaufentscheidung|habitualisierten Kaufentscheidung]] verbunden.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Kompakt_Lexikon_Marketingpraxis/e30kBAAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Ladentreue+lexikon&pg=PA117&printsec=frontcover#spf=1616152121595 Springer Fachmedien (Hrsg.), ''Kompakt-Lexikon Marketingpraxis'', 2013, S. 117]</ref> Als Effekte der Marken- und Ladentreue ergeben sich hier unter anderem eine reduzierte [[Information]]ssuche und Widerstand gegen andere Marken oder Läden.<ref>Alan Dick/Kunal Basu, ''Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework'', in: Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, S. 106 f.</ref> Empirische Beobachtungen zeigen, dass ausgesprochen markentreue Konsumenten nicht unbedingt gleichzeitig auch ladentreu sind. Eher neigen sie zum Ladenwechsel und zur Indifferenz gegenüber mehreren Handelsgeschäften, soweit jedenfalls ihre Markentreue auf Herstellermarken gerichtet ist.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Psychologie_im_Handel/P1zoBQAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Ladentreue&pg=PA38&printsec=frontcover#spf=1616156506841 Hans-Otto Schenk, ''Psychologie im Handel'', 2009, S. 38]</ref>

Als vollkommen ''markentreu'' wird ein Käufer bezeichnet, der bei einem bestimmten Produkt ausschließlich zu einer einzigen Marke greift (siehe auch [[Monoloyalität]]). Als vollkommen ''markenuntreu'' gilt ein Käufer, wenn er ständig die Marke wechselt.

== Produkttreue ==
Eng verwandt mit der Markentreue ist die ''Produkttreue''. Hierbei handelt es sich um den wiederholten Kauf des gleichen Produkts oder der gleichen Dienstleistung. Der Käufer besitzt eine Treuebindung an ein bestimmtes Produkt,<ref>Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, ''Gabler Kompakt-Lexikon Marketing'', 2013, S. 409</ref> das er vor anderen [[Substitutionsgut|Substitutionsgütern]] präferiert. Produkt- und Markentreue können zusammenfallen, müssen es jedoch nicht.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Kundenbindung_als_strategisches_Ziel_des/J_IWm1cJAUgC?hl=de&gbpv=1&dq=Produkttreue&pg=PA63&printsec=frontcover#spf=1616164317097 Detlef Rogall, ''Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing'', 2000, S. 63]</ref>

== Marketingstrategien ==
Hersteller und Vertriebsorganisationen nutzen das Phänomen der Markentreue durch eine breite, produktgruppenübergreifende Verwendung bestimmter Markenbegriffe zur Steigerung des Absatzes und Bekanntheitsgrades. Oft wird die [[Firma]] oder eine zuvor besonders bekannte Einzelmarke aus dem Sortiment zur ''Leitmarke'' ausgewählt und bestimmt die Marketingstrategie des Unternehmens. Markentreue kann aber auch künstlich erzeugt werden, wenn das Angebot von Substitutionsprodukten soweit reduziert wird, dass ein umfassendes übergreifendes Angebot nur noch von der Hausmarke des Unternehmens abgedeckt wird. Diese Tendenz ist insbesondere im [[Lebensmitteleinzelhandel]] der [[Filial]]ketten zu beobachten (beispielsweise bei [[Rewe]] mit der [[Handelsmarke]] „Ja“), wobei das Merkmal der Überall-Erhältlichkeit eine Rolle spielt.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Grundformen_des_Markenartikels/g6wZj3sentMC?hl=de&gbpv=1&dq=markentreue+hausmarke&pg=PA36&printsec=frontcover#spf=1616677541431 Peter Thurmann, ''Grundformen des Markenartikels'', 1961, S. 57]</ref> Mangels alternativer Anbieter kann der Verbraucher dadurch in direkte Markenabhängigkeit gebracht werden.

[[Kennzahl]]en für Markentreue wurden von der modernen [[Marketing]][[wissenschaft]] in großer Zahl in der [[Loyalität]]sforschung entwickelt und werden in der [[Marktforschung]] benutzt:
* Anteil der am häufigsten gekauften Marke am gesamten Kaufvolumen,
* (euklidischer) Abstand zum völlig markenuntreuen Käufer (je weiter vom untreuen Käufer entfernt, desto markentreuer),
* [[Guadagni-Little-Index]],
* [[Herfindahl-Index]] (Markentreue als Konzentration) oder
* [[Trade-off]] zwischen [[Risikoaversion]] und [[Appetenzverhalten|Abwechslungsappetenz]].
Besonders auf [[Markt (Ökonomie)|Märkten]] mit starkem [[Wettbewerb (Wirtschaft)|Wettbewerb]] kann der Aufbau eines markentreuen [[Kundenstamm]]s die einzige Möglichkeit sein, [[Marktanteil]]e zu halten. Dazu dienen [[Rabatt]]e und andere Anreize für Vielkäufer wie beim [[Vielfliegerprogramm]]. Die Markentreue ist auch ein wichtiger Einflussfaktor für den [[Markenwert]].

== Literatur ==
* Bernd Hempelmann, Markus Lürwer: ''Erklärung und Analyse hybrider Formen des Markenwahlverhaltens.'' In: ''Planung und Analyse.'' Heft 5/2001, S. 12–18.
* Hartmut Nolte: ''Die Markentreue im Konsumgüterbereich.'' Studienverlag Brockmeyer, Bochum 1976, ISBN 3-921543-45-2.
* Peter Weinberg: ''Die Produkttreue der Konsumenten.'' Gabler, Wiesbaden 1977, ISBN 3-409-36641-5.

== Weblinks ==
* [http://www.markentreue.com/ Markentreue zwischen Risikoaversion und Abwechslungsappetenz]

== Einzelnachweise ==
<references />

{{Normdaten|TYP=s|GND=4168905-7}}

[[Kategorie:Betriebswirtschaftslehre]]
[[Kategorie:Markenführung]]
[[Kategorie:Marketing]]
[[Kategorie:Marktforschung]]

Markentreue - Versionsgeschichte

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