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Ein '''Logo''' ist ein grafisches Zeichen ([[Signet]]), das ein bestimmtes Subjekt repräsentiert, welches ein [[Unternehmen]], eine [[Organisation]], eine [[Person|Privatperson]] oder ein [[Produkt (Wirtschaft)|Produkt]] sein kann. Es kann als reine [[Bildmarke]], [[Wortmarke]] oder [[Wort-Bild-Marke]] gestaltet sein und ist der wesentliche Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes ([[Corporate Design]]) sowie Träger der Identität ([[Corporate Identity]]) des Rechteinhabers.

Das älteste Logo der jüngeren Geschichte geht auf das Monogramm von [[Albrecht Dürer]] (1498) zurück.

== Etymologie ==
Das Wort ''Logo'' leitet sich indirekt vom vieldeutigen griechischen Begriff [[lógos|lógos ({{lang|grc|λόγος}})]] ab, das u. a. ''Wort'' bedeutet. Im traditionellen [[Satz (Druck)|Schriftsatz]] gab es neben den [[Letter|Typen]] für einzelne Buchstaben auch solche für ganze Silben oder Wörter, die dementsprechend [[Logotype]]n genannt wurden.<ref>Ralf Herrmann: [https://www.typografie.info/3/artikel.htm/wissen/warum-nicht-hinter-allen-buchstaben-fonts-stecken-r413/ ''Warum nicht hinter allen Buchstaben Fonts stecken.''] Abschnitt ''Logos und Zeitungsköpfe'', 27. September 2017, abgerufen am 27. November 2018.</ref> Aus der Kurzform ''Logo'' entwickelte sich die heutige Bedeutung.

== Gestaltung ==
Ein Logo kann aus einem oder mehreren Buchstaben oder aus einer Kombination von Buchstaben bestehen. Nach anderer Meinung besteht ein Logo immer aus Wort- und [[Bildmarke]], da es sich andernfalls lediglich um ein [[Signet]] oder aber um die reine Wortmarke handelt (siehe dazu [[Logografie]] und [[Wort-Bild-Marke]]).

Ein Logo sollte prägnant und wiedererkennbar sein und als Identifikationsmerkmal für das gesamte Unternehmen stehen.
{{Siehe auch|Gebrauchsgrafik}}
{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:IBM logo.svg|100x40px|zentriert]]
| [[IBM]]-Logo ([[Paul Rand]])
| '''''I'''nternational '''B'''usiness '''M'''achines Corporation''
|-
| [[Datei:3M wordmark.svg|100x40px|zentriert]]
| [[3M]]
| '''''M'''innesota '''M'''ining and '''M'''anufacturing''
|-
| [[Datei:AEG Logo Red CMYK.svg|100x40px|zentriert]]
| [[AEG]]
| '''''A'''llgemeine '''E'''lektrizitäts-'''G'''esellschaft''
|-
| [[Datei:BP logo.svg|100x40px|zentriert]]
| [[BP]]
| '''''B'''ritish '''P'''etrolum''
|}

== Corporate Design ==
Organisationen wie [[Museum|Museen]] oder [[Messe (Wirtschaft)|Messen]] verwenden vorwiegend ein eigenes [[Corporate Design]] (CD). Darin legen sie Regeln fest, wie und welche visuellen Elemente eingesetzt werden, um den Auftritt unverwechselbar zu gestalten. Ein eigenes Logo verwenden beispielsweise: [[CeBIT]] und [[Museum of Modern Art]]. Das Gleiche gilt inzwischen für viele öffentliche Einrichtungen, für Behörden und Gemeinden sowie für private Institutionen und Vereinigungen. Neben dem Logo sind im Corporate Design auch [[Typografie]] (Schriften und die verwendeten [[Schriftschnitt]]e), Hausfarben sowie die grundsätzliche [[Gestaltung]] aller [[Werbemittel]] festgelegt.

Auch ein [[Verbund (Kooperation)|Unternehmensverbund]] wie die [[Sparkassen-Finanzgruppe]] kann mit einem einheitlichen Logo auftreten, wobei ein Unternehmen die [[Kollektivmarke]] als [[Rechteinhaber]] besitzen muss:

{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:Frankenbund Logo.jpg|170x60px|zentriert]]
| [[Frankenbund]] mit [[Rennfähnlein|Würzburger Rennfähnlein]].
|-
| [[Datei:Sparkassen Finanzgruppe Logo.svg|170x60px|zentriert]]
| Das Logo der [[Sparkassen-Finanzgruppe]] ist eine Wort-Bild-Marke.
|}

== Rechtlicher Hintergrund ==
Es gibt zudem die markenrechtliche Bezeichnung [[Marke (Recht)|Marke]].

Im Zusammenhang mit einem Logo wird die Marke als Wortmarke spezifiziert. Eine Wort-Bild-Marke ist eine Kombination aus Bild- und Schriftzeichen; besteht lediglich ein Bildzeichen, ist es eine Bildmarke. Ein Logo wird rechtlich erst durch die Anmeldung und Eintragung beim [[Deutsches Patent- und Markenamt|Patent- und Markenamt]] zu einer Marke.

{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:Deutsche Bank logo.svg|130x40px|zentriert]]
| Das Logo der [[Deutsche Bank|Deutschen Bank]] ist eine Wort-Bild-Marke.
|-
| [[Datei:Dennert und Pape Aristo Logo.jpg|100x40px|zentriert]]
| Das ehemalige Logo der Firma [[Dennert & Pape Aristo – Werke]] ist eine Wortmarke.
|}

== Gestaltungsregeln ==
Üblicherweise beauftragen [[Unternehmen]] oder [[Werbeagentur]]en [[Gebrauchsgrafik]]er oder eine [[Designagentur]] mit dem [[Entwurf]] eines solchen Zeichens ([[Produktdesign]]). Zumeist werden die folgenden fünf Grundsätze berücksichtigt.<ref>[http://docs-hoffmann.de/logog26102001.pdf Logo Design] PDF von Gernot Hoffmann</ref><ref>Joachim Böhringer, Peter Bühler, Patrick Schlaich: ''Kompendium der Mediengestaltung: Produktion und Technik für Digital- und Printmedien.'' 2008, ISBN 978-3-540-78525-5. ({{Google Buch |BuchID=stLB85mp3XQC |Seite=394}})</ref><ref>Perdita Habeck, Kundri Böhmer-Bauer: ''Firmendesign mit kleinem Budget: Schritt für Schritt zur eigenen Corporate Identity- der perfekte Auftritt mit Logo, Visitenkarte und Briefbogen- mit Checklisten und Farbbeispielen.'' 2006, ISBN 3-636-01354-8. ({{Google Buch |BuchID=6oAUlhNG3NEC |Seite=87}})</ref>

=== Verständlichkeit ===
Das Logo kann auf den Namen anspielen oder auf die Tätigkeit des Unternehmens hinweisen. Das kann durch ein grafisches Symbol oder die Auswahl einer passenden Schrift geschehen. Wird ein Unternehmensname oder ein [[Markenname]] mit einem grafischen Zeichen ([[Piktogramm|Icon]]) kombiniert, ist es eine Wort-Bild-Marke.

{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:Royal Dutch Shell.svg|100x40px|zentriert]]
| Die [[Shell plc|Shell]]-[[Muscheln|Muschel]] steht für den Firmennamen ([[Raymond Loewy]])
|-
| [[Datei:S. Fischer Verlag Logo.svg|100x40px|zentriert]]
| Das Logo vom [[S. Fischer Verlag]] ist [[Redendes Wappen|redend]]
|-
| [[Datei:Lufthansa Logo 2018.svg|170x110px|zentriert]]
| Der Kranich der [[Lufthansa]] unterstreicht das Fliegen ([[Otto Firle]])
|}

=== Unverwechselbarkeit ===
Ein Logo transportiert das Unternehmens-[[Image]]. Wenn es bereits von anderen Assoziationen besetzt ist, wird es schwieriger, eine eigene [[Identität]] oder das Unternehmensprofil zu etablieren. So ergibt sich die Gefahr, übersehen oder verwechselt zu werden. Aus unzureichender Unverwechselbarkeit können auch rechtliche Probleme entstehen.

{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:Deutsche Telekom 2022.svg|zentriert|48x48px]]
| Das [[RAL-Farbe#Violett|magentafarbene]] Logo der [[Deutsche Telekom|Deutschen Telekom]]
|-
| [[Datei:Werner & Mertz logo.svg|100x40px|zentriert]]
| Der [[Frosch (Wappentier)|Frosch]] des Schuhpflegeunternehmens [[Erdal]]
|}

=== Einprägsamkeit ===
Hier sollte die Formel '''[[KISS-Prinzip|KISS]]''' gelten: „'''K'''eep '''I'''t '''S'''hort (and) '''S'''imple“ (sinngemäß: „halte es kurz und einfach“) – was einfach ist, ist einfach zu merken. Erfolgreiche Unternehmenszeichen wie von [[Audi]], [[Opel]], [[Volkswagen AG|VW]], [[Nike (Unternehmen)|Nike]] oder [[Apple]] sind so einfach, dass sie viele Verbraucher auswendig nachzeichnen können.<ref>''Siehe dazu auch'' [https://www.monochrom.at/markenzeichnen/ dieses Experiment] der Gruppe [[Monochrom (Gruppe)|Monochrom]].</ref>

{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:Volkswagen logo 2019.svg|zentriert|40x40px]]
| Das Logo der Automarke [[Volkswagen|VW]] ist ziemlich einfach gestaltet, lässt sich jedoch in kleiner Größe nur schlecht reproduzieren.
|-
| [[Datei:Adobe Corporate logo.svg|100x40px|zentriert]]
| Das Logo von [[Adobe Inc.|Adobe]] ist auch sehr klein noch erkennbar.
|}

=== Reproduzierbarkeit ===
Farbenfrohe Logos sind technisch kein Problem, es gibt jedoch Ausnahmen, und hier ist ein gutes Logo bedeutsam. Es muss vor allem auf Produkten gut erkennbar sein, aber auch als [[Fax]], als [[Stempel (Papier)|Stempel]], aus der Entfernung, auf einem [[T-Shirt]] gestickt oder auf dem Werbekugelschreiber noch gut aussehen. Das Logo ist ''das Hinweisschild'' zu einem Unternehmen und keine bunte [[Illustration]].

Gute Logos genügen höchsten Anforderungen und sind in einer Breite von 20 Millimetern oder kleiner noch deutlich erkenn- und lesbar. Damit ein Logo allen diesen Anforderungen gerecht wird, bedarf es vieler Kompromisse, wie [[Abkürzung]]en und Reduktion auf ein Optimum. Der von Kreativen gern und oft zitierte Spruch „Weniger ist mehr“ trifft hier exakt zu.

{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:Apple logo black.svg|100x40px|zentriert]]
| Das [[Apple]]-[[Apple#Apple-Logo|Logo]] ist sehr einfach zu zeichnen.

|}

{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:Logovsk.svg|100x40px|zentriert]]
| Dieses Logo eines Kleinverlages ist aufgrund der sehr kleinen Buchstaben S und K im Verhältnis zum V in kleiner Darstellung schwer reproduzierbar. Ihr Wiedererkennungswert ist besonders bei kleineren Unternehmen fraglich.
|}

=== Anforderungen ===
Ein Logo enthält Hauptelemente und Nebenelemente. Hauptelemente sind der Unternehmensname und die angebotene Leistung oder das angebotene Produkt. Gegebenenfalls verzichtbare Nebenelemente sind grafische Elemente, ein [[Slogan]] oder eine Identitätsaussage.

{| class="wikitable"
|-
| [[Datei:Adidas isologo.svg|100x30px|zentriert]]
| Ein schon bekanntes Unternehmen, wie [[Adidas]], ist bekannt genug, um mit einem reinen Bildzeichen (Signet) zu werben.
|}

Ein Unternehmen, das erst bekannt werden will, wird auch im Logo zumindest auf den Unternehmensnamen und das angebotene Produkt oder die angebotene Leistung Bezug nehmen müssen.

== Schutzzone ==
[[Datei:Protection zone Compaq.svg|mini|Visualisierung der Schutzzone beim ehemaligen [[Compaq]]-Logo]]

Viele Logos haben eine definierte Schutzzone, also einen Rand um die Logo-Elemente, welcher bei der Platzierung des Logos nicht weggelassen werden darf und in den keine anderen Elemente hineinragen dürfen.<ref>Leave for Change: [http://uniterra.ca/data/2ZwFgmEy/uniterra-normesgraphiques-vf2.pdf Design Standards Guide] (PDF; 3153 kB)</ref><ref>{{Webarchiv|url=http://www.designerstalk.com/uploads/corpid/Compaq_CPQlogov1.pdf |wayback=20130415105449 |text=Compaq logo – protection zone }} (PDF; 654 kB)</ref>

== Satirische Abwandlungen ==
[[Datei:Wikiporn.png|mini|Abgewandeltes [[Pornhub]]-Logo]]
[[Datei:WorkBuyConsumeDie 01 Square.jpg|mini|Satire der Logos von Nike, Ebay, Amazon und Disney anhand des bekannten konsumkritischen Slogans „Work, buy, consume, then die“]]

Für humoristische Zwecke ist es sehr beliebt, Logos in abgewandelter Form zu ändern oder umzugestalten, um eine Botschaft zu transportieren. Man spricht auch von Markenparodie. Markenrechtlich betrachtet dürfen Zeichen, die einer bekannten Marke zumindest ähnlich sind, nicht benutzt werden, wenn hierdurch die Unterscheidungskraft der bekannten Marke ausgenutzt wird. Hierfür reicht es aus, dass der Durchschnittsverbraucher die Parodie mit der älteren Marke gedanklich in Verbindung bringt und der Parodist die Aufmerksamkeit, die die ältere Marke in der Gesellschaft hat, seiner Parodie [[kommerz]]iell zugutekommen lässt. Allerdings gelten diese Grundsätze bei Parodie und Satire nicht uneingeschränkt. Denn die Grundrechte der Kunst- und Meinungsfreiheit des Parodisten können dazu führen, dass die Markenparodie trotzdem erlaubt ist. Eine Markenparodie kann als Kunst gelten oder eine Meinungsäußerung darstellen, auch wenn der Parodist nichts komplett neues geschaffen, sondern lediglich eine bekannte Marke verändert hat – die Nachahmung ist ja gerade ein Merkmal der Parodie. Es muss allerdings immer im Einzelfall entschieden werden. Der bekannte „springende Pudel“ (eine Abwandlung des Logos der Marke [[Puma (Sportartikelhersteller)|Puma]]) darf laut [[Bundesgerichtshof|BGH]] zwar auf T-Shirts gedruckt und verkauft werden, jedoch haben die Parodisten kein Recht, das Logo selbst als Marke eintragen zu lassen.<ref>{{Internetquelle |autor=Janina Wortmann |url=https://www.noerr.com/de/newsroom/news/markenparodie-und-markensatire---wo-sind-die-rechtlichen-grenzen |titel=Markenparodie und Markensatire – Wo sind die rechtlichen Grenzen? |hrsg=Noerr.com |datum=2018-05-04 |sprache=de |abruf=2022-01-17}}</ref>

Als Beispiel rechts ein abgewandeltes [[Pornhub]]-Logo mit mehreren Interpretationsmöglichkeiten: „Man kann Wikipedia so exzessiv benutzen wie manche eine Pornoseite“ oder „Niemand will es zugeben, aber die meisten benutzen es“.

== Literatur ==

* ''Die Kunst der Schutzmarke. Redaktionsgespräch mit [[Herbert Prüget]].'' In: ''Bildende Kunst,'' Berlin, 12/1969, S. 661–663

* [[Jens Müller (Grafikdesigner)|Jens Müller]]: ''Logo Beginnings.'' Taschen, Köln 2022, ISBN 978-3-8365-8228-5 (6.000 Logos von 1870 bis 1940).
* Julius Wiedemann (Hrsg.): ''Logo Design.'' Taschen, Köln 2015, ISBN 978-3-8365-5634-7.
* Dieter Georg Herbst: ''Corporate Identity.'' 5., aktualisierte und erweiterte Auflage. Cornelsen, Berlin 2012, ISBN 978-3-589-24076-0.

== Weblinks ==
{{Wiktionary|Logo}}
{{Commonscat|Logos}}
* [https://www.brandsoftheworld.com/ Brands of the World] – Datenbank mit vielen Markenlogos als Vektordateien („.eps“, „.ai“)
* [http://www.markenrecht.justlaw.de/Wiener-Klassifikation.pdf Wiener Abkommen über die Errichtung einer Internationalen Klassifikation der Bildbestandteile von Marken (PDF; 3,4 MB)]
* [https://www.designtagebuch.de/neues-stadtlogo-fuer-herne/stadtlogos-was-mit-gruen/ Beispiele von Städten, insbesondere als Tourismuswerbung]
* {{DNB-Portal|4280200-3}}
* Felix Haselsteiner: [https://www.merkur.de/wirtschaft/genau-hinschauen-die-besten-logos-versteckten-botschaften-zr-5366440.html ''Logos mit versteckten Botschaften''] In [[Münchner Merkur|Merkur.de]], 24. Januar 2016, abgerufen am 25. Februar 2021

== Einzelnachweise ==
<references />

{{Rechtshinweis}}
{{Normdaten|TYP=s|GND=4280200-3}}

[[Kategorie:Markenführung]]
[[Kategorie:Corporate Identity]]
[[Kategorie:Grafikdesign]]
[[Kategorie:Werbemittel]]

Logo (Zeichen) - Versionsgeschichte

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