imported>Ryzen7000: Nachkaufdissonanz eingefügt (es gibt eine WL hierher aber den Begriff bislang nicht, obwohl er synonym ist, siehe zB https://marketingberatung.de/marketinglexikon/nachkaufdissonanz/ )

2024-10-27T23:58:58Z

Nachkaufdissonanz eingefügt (es gibt eine WL hierher aber den Begriff bislang nicht, obwohl er synonym ist, siehe zB https://marketingberatung.de/marketinglexikon/nachkaufdissonanz/ )

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Unter '''Kaufreue''', auch Nachkaufdissonanz ({{enS|buyer's remorse, postdecisional regret}}), wird in der [[Verkaufspsychologie]] ein [[Kaufverhalten]] verstanden, bei dem ein [[Kunde]] nach dem Kauf [[Information]]en erhält, welche zu seiner [[Unsicherheit]] über die Richtigkeit seiner [[Kaufentscheidung]] beitragen.

== Allgemeines ==
Wenn für eine [[Entscheidung]] die hierfür relevanten [[Information]]en nicht vollständig vorhanden sind (niedriger [[Informationsgrad]] durch [[unvollkommene Information]]) oder der [[Entscheidungsträger]] nicht in der Lage ist, die Informationen perfekt zu [[Konsolidierung (Neuropsychologie)|verarbeiten]] und zu [[Interpretation|interpretieren]], entsteht Unsicherheit.<ref>[https://books.google.de/books?id=euGfDwAAQBAJ&pg=PA221&dq=Unsicherheit+information&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwiXtcrH-vXuAhViwAIHHdQbB9QQuwUwAXoECAQQBw#v=onepage&q=Unsicherheit%20information&f=false Hans Frambach, ''Basiswissen Mikroökonomie'', 2019, S. 221]</ref> Wurde richtig verarbeitet und interpretiert, kommen jedoch nach der Entscheidung weitere (relativierende) Informationen hinzu, entsteht ebenfalls Unsicherheit in Form von [[Selbstzweifel]]n. So könnte ein Autokäufer nach der Lektüre eines negativen Testberichts seine getroffene Kaufentscheidung bereuen. Diese Kaufreue muss jedoch erst eine Schwelle überschreiten, um zu einer Handlung ([[Reklamation]], [[Rücktritt (Zivilrecht)|Rücktritt]], Nachverhandlung) zu führen.

[[Einkäufer]] und speziell [[Verbraucher]] können Kaufreue in Form eines nachträglichen Bedauerns der getroffenen Kaufentscheidung empfinden. Eine solche Nachkauf-Dissonanz kann entstehen, wenn in einer Situation nach dem Kauf externe Informationen hinzukommen, welche die Zweckmäßigkeit der Wahl in Frage stellen.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Kundenservice_durch_Benutzerinformation/eKanBgAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=(Nachkauf-)Situation+externe+Informationen&pg=PA200&printsec=frontcover#spf=1623575939317 Tobias Schlömer, ''Kundenservice durch Benutzerinformation'', 1997, S. 200]</ref> Hierbei handelt es sich um eine Form der [[kognitive Dissonanz|kognitiven Dissonanz]], die beim Kaufverhalten ([[Konsumgüter]], [[Investitionsgüter]], [[Dienstleistung]]en) auftritt und zur [[Kundenzufriedenheit|Kundenunzufriedenheit]] führen kann. Das ist der Fall, wenn die einer Kaufentscheidung zugrunde liegenden Informationen nach der Kaufentscheidung um Informationen ergänzt werden, welche die getroffene Kaufentscheidung in Frage stellen oder sogar als [[Fehlentscheidung]] oder [[Fehlinvestition]] darstellen.<ref>Tobias Schlömer, ''Kundenservice durch Benutzerinformation'', 1997, S. 200</ref> Es handelt sich um nachträgliche Informationen durch Angehörige, Freunde oder Massenmedien.

== Rechtsfragen ==
Kaufreue ist rechtlich kein Grund, sich von einem geschlossenen [[Kaufvertrag (Deutschland)|Kaufvertrag]] zu lösen. Nur bei besonderen Vertragstypen wie [[Fernabsatzgeschäft]], [[Haustürgeschäft]], [[Teilzahlungsgeschäft]] oder [[Verbundener Vertrag|verbundenem Vertrag]] (aus [[Darlehen (Deutschland)|Darlehen]] und [[Kaufvertrag]]) ist die Kaufreue das vom Gesetzgeber berücksichtigte Motiv für das dem Verbraucher eingeräumte [[Widerruf (Recht)|Widerrufsrecht]].<ref>[https://www.google.de/books/edition/Autokaufrecht_von_A_Z/1q0EsvAftH4C?hl=de&gbpv=1&dq=Kaufreue&pg=PA94&printsec=frontcover#spf=1623577332935 Joachim Otting/Friedrich Schmidt, ''Autokaufrecht von A – Z'', 2005, S. 94 f.]</ref> Wurde bei allen anderen [[Vertrag|Verträgen]] eine Kaufentscheidung getroffen und durch [[Annahme (Recht)|Annahme]] eines [[Angebot (Recht)|Angebots]] bestätigt, ist der Vertrag rechtswirksam zustande gekommen.

Der [[Wegfall der Geschäftsgrundlage]] setzt voraus, dass – nicht ausdrücklich aus dem Vertragsinhalt hervorgehende – Umstände nach Vertragsabschluss sich schwerwiegend verändern müssen. Die Störung muss so gravierend sein, dass dadurch die beiderseitigen Verpflichtungen in ein grobes Missverhältnis geraten.<ref>BGH, Urteil vom 8. Februar 1984, Az.: VIII ZR 254/84 = {{Rspr|NJW 1984, 1746}}</ref> Es darf dabei jedoch nicht um Erwartungen und Umstände gehen, die nach den vertraglichen Vereinbarungen in den Risikobereich einer der [[Vertragspartei]]en fallen, was bei der Kaufreue der Fall ist.

== Wirtschaftliche Aspekte ==
Eine besonders große Rolle spielt die Kaufreue in der [[Geschäftsbeziehung]] [[Business-to-Consumer]], aber auch im Bereich [[Business-to-Business]] ist sie nicht selten.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Die_Vertragsverhandlung/W29CDQAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Kaufreue&pg=PA247&printsec=frontcover#spf=1623576611603 Stefanie Jung/Peter Krebs, ''Die Vertragsverhandlung'', 2016, S. 247]</ref> Nimmt der Käufer [[Anfechtung]]srechte, [[Gewährleistungsrecht]]e, [[Kündigung]]srechte, [[Rücktritt (Zivilrecht)|Rücktrittsrechte]], [[Umtausch]] oder [[Widerruf (Recht)|Widerrufsmöglichkeiten]] in Anspruch, sind sie manchmal durch Kaufreue motiviert, die keinen Bezug zum (angeblichen) [[Mangel (Qualität)|Mangel]] hat. Bei Business-to-Business heißt sie ''Einigungsreue'' und kann darin bestehen, dass die eine Vertragspartei die Vorteile nachträglich kleiner einstuft als ursprünglich angenommen, Gefahren dagegen als größer angesehen werden.<ref>Stefanie Jung/Peter Krebs, ''Die Vertragsverhandlung'', 2016, S. 159</ref>

== Wirkungen ==
In der Verkaufspsychologie ist deshalb von Bedeutung, dass einem Kunden nichts „aufgeschwatzt“ werden darf oder ihm etwas außerhalb seines [[Bedarf]]s liegendes verkauft wird („darf es etwas mehr sein“). Der Kunde darf nicht überrumpelt werden, sondern seine [[Kundenerwartung]]en sind zu erfüllen und der [[Kundennutzen]] zu berücksichtigen. Die Stärke der Kaufreue steht im direkten Verhältnis zu einer starken [[Typen von Argumenten#Induktive Argumente|emotionalen Argumentation]] im [[Verkaufsgespräch]].

Der Zweifel an der Vorteilhaftigkeit eines Geschäftsabschlusses ist für den Kunden ein reguläres [[Verkaufspsychologie|psychologisches]] [[Phänomen]]. Jeder kennt das Gefühl, nach einem Kauf in gewisse Zweifel zu verfallen, ob man zum Beispiel den günstigsten Preis erzielt oder über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft hat.

Kunden, die im [[Verkaufsgespräch]] gedrängt werden und den Verkaufsvorgang entweder aufgrund stark emotionaler Argumentation [[Euphorie|euphorisch]] oder unter [[Emotion|emotionalem]] Druck ([[Verkaufsgespräch#Hard Selling|hard selling]]) mit einem Abschluss beenden (z. B. Angst vor Unterversorgung oder Einsamkeit), empfinden kurz nach der Kaufentscheidung eine viel stärkere Unsicherheit. Das Gefühl, übervorteilt worden zu sein, über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft oder beteiligte Partner nicht hinreichend berücksichtigt zu haben, kann den Wunsch nach [[Stornierung]] des Geschäftes hervorrufen.

Das Gefühl, nicht die besten [[Preis-Leistungs-Verhältnis|Konditionen]] erzielt oder zum falschen Zeitpunkt gekauft zu haben, kann auch mit [[Rationalität|rationalen]] Erkenntnissen im Nachhinein korrespondieren. So ist es beispielsweise möglich, dass Kunden nach der [[Unterschrift]] erkennen, dass ihre Informationen über den [[Stand der Technik]] veraltet waren oder der Bedarf sich kurzfristig anders entwickelt als geplant. Die Folgen sind [[Storno|Storni]], also Vertragsaufhebungen bzw. Versuche, die Leistungserbringung zu stören ([[Annahmeverzug]], [[Mängelrüge]], [[Schuldnerverzug (Deutschland)|Zahlungsverzug]] etc.).

Insgesamt kann das Image einer [[Marke (Recht)|Marke]], eines [[Unternehmen]]s und/oder eines [[Verkäufer]]s stark unter diesen Folgen leiden, so dass es die Aufgabe des [[Marketing]]s bzw. der Verkäufer sein sollte, kognitive Dissonanzen allgemein und Kaufreue im Speziellen zu vermeiden.<ref>[https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kognitive-dissonanz-37371 Gabler Wirtschaftslexikon, ''Stichwort: kognitive Dissonanz'']</ref>

== Maßnahmen der Verkäufer ==
Die Kaufreue kann im [[Verkaufsgespräch]] durch [[Empathie|empathisches]] Verhalten des Verkäufers abgefangen werden. Hierzu nutzt der Verkäufer die Absicherung von Vorentscheidungen im Laufe des Gespräches durch wiederholtes Nachfragen des [[Veritabler Kundenvorteil|veritablen Kundennutzen]]s beim Kunden und federt so etwaige Zweifel in der Überzeugungsphase bereits möglichst stark ab.

Typische Fragen zur Festigung der Kaufüberzeugung führen den Kunden in seine eigene spätere Anwendung und sichern so das Gefühl ab, in der Zukunft nicht alleine gelassen zu sein. Diese Phase des Verkaufsgespräches ist die ''Überzeugungsphase'', zu erkennen am Austausch von [[Argument]]en und an der [[Verkaufsgespräch#Einwandbehandlung|Einwandbehandlung]]. Der Kunde soll sich nach dem Kauf, möglichst noch durch die Gabe einer Empfehlung für das Produkt, so sicher fühlen, dass seine Kaufreue gering bleibt und die Ausübung von Widerrufsrechten oder [[Rückstand (Finanzwesen)|Zahlungsverzögerungen]] unterbleiben. Da Kaufreue mehr oder weniger stark grundsätzlich auftritt, wird der Berater dem Kunden auch in der [[Preis (Wirtschaft)|Preisverhandlung]] zumeist einkalkulierte Zugeständnisse machen, um ihm das Gefühl zu geben, in der Verhandlung nicht übervorteilt worden zu sein.

== Reaktionen der Kunden ==
Häufig nutzt der nicht entsprechend beratene Kunde vorgebliche Produkt- oder Leistungsmängel (Vorwände), um seine Kaufreue auszudrücken. Die Reaktionen von enttäuschten Kunden zeigen sich auch in vorgeschobenen Mängellisten, Zahlungsverzögerungen oder Teilzahlungen ohne sachlich hinreichenden Grund.<ref>Richard Geml/Hermann Lauer, ''Marketing- und Verkaufslexikon'', 4. Auflage, Stuttgart 2008, S. 158, ISBN 978-3-7910-2798-2</ref> Der Unternehmer kann hier erkennen, dass entweder sein Produkt tatsächlich mangelhaft ist oder es dem Verkäufer nicht gelungen ist, eine entsprechende Wertvorstellung beim Kunden aufzubauen. Häufig erkennt der Unternehmer aber auch, dass seine Preisvorgaben nicht marktfähig sind.

== Verkaufsreue ==
Wenn der Verkäufer „echte“ Preiszugeständnisse gemacht und mit Verlust verkauft hat, kommt das Phänomen der Verkaufsreue auf der Seite des Anbieters vor. Hierfür hat die Verkaufspsychologie bisher keinen gefestigten Begriff definiert.

== Abgrenzung ==
Während das [[Kaufrisiko]] ''vor'' der Kaufentscheidung auftaucht, beginnt die Kaufreue erst, wenn der Verbraucher die Kaufentscheidung getroffen hat. Dabei muss er die Ware noch nicht in Besitz oder die Dienstleistung noch nicht in Anspruch genommen haben. Typisches Beispiel ist der [[Versendungskauf]], bei welchem die Kaufreue ''nach'' der verbindlichen [[Bestellung]] auftreten kann und die Ware erst einige Tage später eintrifft.

== Siehe auch ==
* [[Endowment-Effekt]]

== Literatur ==
* Leon Festinger: ''Theorie der kognitiven Dissonanz''. Bern 1957
* Richard Geml/Hermann Lauer: ''Marketing- und Verkaufslexikon'', 4. Auflage, Stuttgart 2008
* Axel B. Weber: ''Die Theorie der kognitiven Dissonanz in ihrer Relevanz für Kaufentscheidungen von Konsumenten und die Gestaltung von Marketingkommunikation''. Zürich, Frankfurt am Main 1978

== Einzelnachweise ==
<references/>

{{Rechtshinweis}}

[[Kategorie:Betriebswirtschaftslehre]]
[[Kategorie:Marketing]]
[[Kategorie:Marktpsychologie]]
[[Kategorie:Verkaufsförderung]]

Kaufreue - Versionsgeschichte

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