imported>MiLuZi: /* Beweggründe */ Wort zuvile entfernt

2025-12-20T22:05:52Z

Beweggründe: Wort zuvile entfernt

Neue Seite

Als '''Handelsmarke''' (auch '''Eigenmarke''', [[Englische Sprache|englisch]] {{lang|en|'''private label'''}}) bezeichnet man Produkte und Produktreihen ([[Markenware]]n), deren [[Markenzeichen]] sich in der [[Inhaber]]schaft eines [[Handelsunternehmen]]s bzw. einer Handelsorganisation befinden. Bei kleineren Betrieben ist auch von einer '''Hausmarke''' die Rede.<ref>[[Springer Gabler#Gabler Wirtschaftslexikon|Gabler Wirtschaftslexikon]]: [https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/hausmarke-36635/version-260086 ''Hausmarke.'']</ref> Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben des [[Marke (Recht)|Markeneigners]] oder in den einer [[Unternehmensverbindung|Verbundgruppe]] des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben verkauft.<ref>St. Dumke: ''Handelsmarkenmanagement.'' Band 1. Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, S. 16.</ref>

== Konzeption ==
Je mehr [[Filiale]]n ein [[Einzelhandel]]sunternehmen oder je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich für sie, Eigenmarken zu entwickeln und zu führen. Sie haben die Wahl zwischen mehreren [[Marke (Marketing)|Markentypen]]: (mit zunehmendem Qualitäts- und [[Preisniveau]]) [[Gattungsmarke]]n (''no names''), normale („klassische“) ''Handelsmarken'' und ''Premium-Handelsmarken''. Der Begriff „Premiummarke“ (für Handels- wie für Herstellermarken) ist weder [[wettbewerbsrecht]]lich noch [[markenrecht]]lich geschützt und deshalb frei verfügbar.[[Datei:AS Schlecker E27 60W Glühbirne Eigenmarke hergestellt von Philips IMG 8640.jpg|mini|Glühlampe als Handelsmarke „AS“ des ehemaligen Unternehmens [[Schlecker]], hergestellt bei [[Philips]]]]

== Beweggründe ==
Handelsmarken lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken großer Handelsunternehmen wegen fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer [[Preispolitik]] sind. <br/>Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zu [[ Differenzierungsstrategie|differenzieren]]: [[Qualität]] der Ware, [[Verpackung]]sinhalte, Verpackungsgestaltung und Listenverkaufs[[Preis (Wirtschaft)|preis]] (LVP). Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken sind grundsätzlich niedriger als die aufwändig beworbener Herstellermarken; ihre Verkaufspreise können bei gleicher [[Kalkulation]] unter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und eine ''besondere Preisleistung'' des Handelsunternehmens signalisieren. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander im [[Wettbewerb (Wirtschaft)|Wettbewerb]] stehen; daher können Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. Einige wenige Handelsunternehmen haben auch eigene Produktionsstätten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oder [[Badge-Engineering|baugleich]] mit anderen Markenwaren (Herstellermarken).

Die entscheidenden Motive für das Führen von Handelsmarken sind:
* die Unabhängigkeit von den großen Markenwarenherstellern, deren Marketingdruck durch [[Push-Pull-Strategie|Push- oder Pull-Methoden]] sich die Handelsunternehmen und -gruppen durch Eigenmarken entziehen können.
* die Chance, das eigene [[Sortiment]] bzw. das Unternehmens[[image]] durch [[Unique Selling Proposition|unverwechselbare]] Artikel zu profilieren. Besonders zur Profilierung geeignet sind Handelsmarken in Warengruppen des Einzelhandels mit hoher [[Preiselastizität der Nachfrage]] und als „Gegenmarken“ zu bekannten Herstellermarken. Zur Ausschöpfung der Profilierungschance, namentlich durch preisgünstige und zugleich qualitativ hochwertige Eigenmarken, sind eine professionelle Betreuung (Handelsmanagement) und [[Handelspsychologie|psychostrategisches Vorgehen]] unabdingbar.<ref>[[Hans-Otto Schenk]]: ''Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handels- und Gattungsmarken.'' In: Manfred Bruhn (Hrsg.): ''Handelsmarken im Wettbewerb''. 2. Auflage. Stuttgart 1997, S. 71–96.</ref>
* die Festigung von [[Kundenbindung]]. Da die Eigenmarken eines Unternehmens meist nur in dessen eigenen Vertriebsstätten gekauft werden können, besteht für Kunden ein Anreiz, diese bei positiver Produkterfahrung erneut aufzusuchen.<ref>Jan Wieseke, Florian Kraus, Thomas Rajab: ''Förderung des Eigenmarkenverkaufs durch Vertriebsmitarbeiter – Eine empirische Analyse informeller Anreizfaktoren''. In: ''[[Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung]]'', Februar 2010, S. 3.</ref>
* Der Wechsel der [[Lieferant]]en bei gleichbleibender Verpackung, oder regional unterschiedliche Lieferanten bei landesweitem Auftritt der Handelsmarke einer Kette.

In der [[wirtschaftswissenschaft]]lichen Literatur werden weitere, weniger offensichtliche Gründe für das Führen von Eigenmarken bzw. die Förderung des Eigenmarkenverkaufs genannt. Beispielsweise profitieren Unternehmen mit vertikal integrierter [[Lieferkette]] (Supply Chain) von hohen und stabilen Eigenmarkenverkäufen durch [[Skaleneffekt]]e in der Produktion sowie die Auslastungsoptimierung der konzerneigenen Zulieferbetriebe.

In den Jahren nach der Einführung des [[Euro]] als Bargeld (1. Januar 2002) schnellte der Marktanteil von Handelsmarken empor: er stieg von 28 % (2001) auf 41,3 % (2008). Die [[Teuro|gefühlte Teuerung]] nach der Euro-Einführung veranlasste viele Konsumenten zum Wechsel.<ref name="zeit">[http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2010-10/billigprodukte-eigenmarken?page=all ''Billigprodukte beenden ihren Siegeszug. – Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte setzen nun aufs Premium-Segment''.] In: [[Die Zeit]], Nr. 37/2010.</ref>

Seit 2010 haben viele [[Discounter]] verstärkt auf [[Marktsegment|Premium]]-Handelsmarken (= Handelsmarken, unter denen Premium-Qualität versprochen wird) gesetzt.<ref name="zeit" />

In der EU weichen angesichts der Inflation von 2022/23 wieder viele Verbraucher auf Eigenmarken aus.<ref>{{Internetquelle |url=https://orf.at/stories/3314454/ |titel=Europas Konsumenten wehren sich |werk=orf.at |datum=2023-04-29 |abruf=2023-04-30}}</ref>

== Funktionen ==
Ursprünglich erfüllte jede Marke drei Funktionen: 1. [[Wiedererkennungseffekt|Identifizierungsfunktion]] (Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit), 2. Herkunftsbestimmungsfunktion („[[Visitenkarte]]“ für den Markeneigner), 3. Unterstützungsfunktion ([[Werbewirkung]] und Image). Mit zunehmender Verfeinerung des Markenwesen und der Emanzipation der Handelsmarke fort von der Kopie- oder Anhängemarke sind für sie neue Funktionen hinzugetreten. Der Wirtschaftswissenschaftler [[Hans-Otto Schenk]] unterscheidet acht spezifische Funktionen der Handelsmarke:
* [[Preis-Leistungs-Methode|Preisleistungsfunktion]] (Dokumentation der preislichen Leistungsfähigkeit gegenüber sortengleichen oder -ähnlichen Herstellermarken);
* [[Sortiment]]sleistungsfunktion (Dokumentation der eigenen und unverwechselbaren Alternativangebote);
* Profilierungsfunktion (Dokumentation eines eigenständigen Leistungs-/Sortimentsprofils zur Abhebung von der Konkurrenz);
* Polarisierungsfunktion (Dokumentation eines Gegenpols zu anderen eigenen Betriebstypen und zu anderen Betriebstypen der Konkurrenz);
* Spannensicherungsfunktion (Ertragsverbesserung durch wenig beeinflussbare Kalkulation der eigenen Marken, Heraushalten aus Preiskämpfen und Preisschleuderei);
* Gewerbliche Schutzfunktion (durch Inanspruchnahme des Warenzeichenschutzes Schutz vor Konkurrenten und/oder Nachahmern);
* Solidarisierungsfunktion (Handelsmarken als organisatorisches Bindemittel und Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls in kooperativen Handelssystemen);
* Innovationsfunktion (Potenzial zur Entwicklung neuartiger Produktalternativen oder Markenkonzepte durch Handelsunternehmen).<ref>Hans-Otto Schenk: ''Marktwirtschaftslehre des Handels.'' Wiesbaden 1991, S. 322 f.</ref>

== Abgrenzung zu Herstellermarken ==
Handelsmarken stehen in Konkurrenz zu [[Herstellermarke]]n. Beide sind Markenwaren, d. h. mit dem Rechtsschutz eines [[Markenzeichen]]s, der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“<ref>Hans-Otto Schenk: ''Handels-, Gattungs- und Premiummarken des Handels.'' In: Manfred Bruhn (Hrsg.): ''Handbuch Markenführung'', 2. Auflage. Band 1, Wiesbaden 2004, ISBN 3-409-11968-X, S. 119–50.</ref>

Handelsmarken sind ein wirksames [[Marketinginstrument]] zur [[Kundenbindung]] an Einkaufsstandorte beziehungsweise Handelsketten. Sie sind häufig im unteren und mittleren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Durch den Wettbewerb im deutschen Einzelhandel werden vergleichbare Artikel verschiedener Handelsmarken (ausgenommen der „Premiummarken“) von Lebensmitteleinzelhändlern und Drogerien in aller Regel zum gleichen Preis und in der gleichen Packungsgröße verkauft, sofern es sich nicht um Sonderangebote handelt. Insbesondere in [[Bundesrepublik Deutschland|Deutschland]] werden Handelsmarken vermehrt auch als Instrument zur [[Preisdifferenzierung]], Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen.

Bei unabhängigen Tests der [[Stiftung Warentest]] wurde seit Jahrzehnten immer wieder festgestellt, dass es zahlreiche Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken gibt und dass keine der beiden Kategorien grundsätzlich qualitativ überlegen ist. Beim [[Preis-Leistungs-Verhältnis]] liegen meist Handelsmarken vorne (überdurchschnittliche Qualität zu unterdurchschnittlichem Preis).<ref>Hans-Otto Schenk: ''Qualitäts-Preis-Relationen von Herstellermarken und Handelsmarken. Eine empirische Überprüfung anhand von Warentestergebnissen.'' In: ''Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung.'' Bd. 26, Heft 2, 1980, {{ISSN|0021-3985}}, S. 129–145.</ref>
Einige Handelsmarken, z. B. ''Elite'' oder ''Mibell'' waren früher Herstellermarken, die später von Handelsketten gekauft/übernommen wurden.

== Kritik ==
Laut einem Forschungsbericht der [[Fernuniversität in Hagen|Fernuniversität Hagen]] aus dem Jahr 2009<ref>Rainer Olbrich, Tina Schäfer: [https://web.archive.org/web/20130512132410/http://www.fernuni-hagen.de/marketing/download/forschungsberichte/fb17_web.pdf ''Forschungsbericht Nr. 17''], Projekt SCAFO – Handelsmarken und Betriebsformenwettbewerb.</ref> bewirke die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken folgendes:

* Die Aktionshäufigkeit von Markenartikeln nimmt ab, das [[Preisniveau]] steigt an.
* Im [[Preiswettbewerb]] liegt für einzelne Hersteller der Zwang nahe, die [[Produktqualität]] zugunsten der [[Produktionskosten]] zu senken.
* [[Produktinnovation]]en tragen nicht zum gesteigerten Preisniveau bei, da bei Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken eher Imitation statt Innovation zu beobachten ist. [[Preisdruck]] durch Handelsmarken führt wahrscheinlich zu Einsparungen seitens Herstellermarken, die auch und oft vor allem Forschung und Entwicklung betreffen.
* Zunehmende Verbreitung von Handelsmarken zieht die Auslistung von Herstellermarken aus dem Sortiment der Händler nach sich. Die Artikelvielfalt nimmt ab.

== Gerichtsverfahren ==
Im Januar 2025 urteilte das [[Landgericht Düsseldorf]] (Urt. v. 16. Januar 2025, Az. 14 d O 14/24), dass Eigenmarken ihre Produkte auch unter Produktionspreis verkaufen dürfen.

== Siehe auch ==
* [[Händlermarke]]
* [[Unregistered Trade Mark]]

== Literatur ==
* [[Dieter Ahlert]], Peter Kenning, Dirk Schneider: ''Markenmanagement im Handel.'' Gabler-Verlag, Wiesbaden 2000, ISBN 3-409-11643-5.
* Johannes B. Berentzen: ''Handelsmarkenmanagement.'' Gabler-Verlag, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1892-5.
* [[Hans-Otto Schenk]]: ''Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen für das Handelsmarketing.'' 2. Auflage. München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
* Bettina Willmann, Barbara Unterbusch: ''Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen.'' Studie des IFH Köln 2012.<ref>{{Webarchiv | url=http://www.ifhkoeln.de/eigenmarken_und_ihr_erfolgsgeheimnis.php | wayback=20120324094558 | text=Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen}}</ref>
* [http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2010-10/billigprodukte-eigenmarken?page=all ''Billigprodukte beenden ihren Siegeszug. – Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte setzen nun aufs Premium-Segment.''] In: [[Die Zeit]], Nr. 37/2010.

== Einzelnachweise ==
<references />

{{Normdaten|TYP=s|GND=4023246-3}}

[[Kategorie:Handel]]
[[Kategorie:Markenrecht]]

Handelsmarke - Versionsgeschichte

imported>MiLuZi: /* Beweggründe */ Wort zuvile entfernt