imported>Saehrimnir: /* Abgrenzung zum Franchising */ BKL Fix

2026-03-03T00:53:33Z

Abgrenzung zum Franchising: BKL Fix

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[[Bild:Markenarchitektur.PNG|mini|Hierarchie von Dachmarke, Familienmarke und Einzelmarke]]
Als '''Dachmarke''' wird innerhalb des [[Marketing]] die übergeordnete [[Marke (Marketing)|Marke]] eines sogenannten Markensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen [[Wiedererkennungswert]] ([[Reichweite (Medien)|Reichweite]]) und in der Regel eine große [[Akzeptanz]] in der [[Zielgruppe]] auszeichnet und selbst keine eigentlichen [[Produktpolitik|Leistungen]] (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in [[konzern]]gebundener [[Kommunikationspolitik (Marketing)|Marktkommunikation]] vor und verbindet das System einer unbestimmten Anzahl sogenannter Monomarken (Einzelproduktmarken) und/oder Familienmarken unter ihrem [[Image]].

== Ziel der Verwendung ==
[[Bild:BKK Logo.svg|mini|100px|Dachmarke der [[Betriebskrankenkasse (Deutschland)|BKK]] in Deutschland]]
Markenpolitik im Allgemeinen hat die Aufgabe, weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Der Dachmarke kommt hierbei das [[Markenführung|Branding]] eines Produktimages zu, das sich im Idealfall auf sämtliche Unternehmensmarken überträgt und für eine durchgängige Wiedererkennung selbst bei [[Diversifikation (Wirtschaft)|diversifizierten]] Leistungen sorgt.

Hinsichtlich Positionierung und Architektur einer Dachmarke mit ihren verbundenen Produktmarken müssen sehr langfristige Überlegungen gelten, so dass in der Regel Veränderungen an der Dachmarke nur selten und äußerst behutsam vorgenommen werden. In den [[Vereinigte Staaten|USA]] sind bereits etwa 90 Prozent der Neueinführungen in Supermärkten so genannte Monomarken, die nur für ein Produkt stehen, unterhalb einer Dachmarke.

{{Anker|Familienmarke}} Neben Monomarken gibt es auch Familienmarken, die auch als Rangemarke bezeichnet werden. Damit werden Marken für Produktfamilien (engl. ''range'' = Sortiment) bezeichnet, die unter einer Dachmarke mehrere verwandte Produkte charakterisieren können, siehe obige Abb. ''Hierarchie''.

== Beispiele ==
[[Bild:Markenarchitektur-Beispiel.PNG|mini|Die Dachmarke ''Beiersdorf'' mit den Familienmarken ''Nivea'' und ''tesa'' sowie je drei zugehörige Produktmarken]]

=== Regionen ===
* [[Allgäu]]
* [[Rhön]]

=== Güter ===
* [[Beiersdorf AG|Beiersdorf]] ([[Nivea|NIVEA]], [[tesa]] …)
* [[Danone|DANONE]] ([[Activia]], [[Actimel]], [[Fruchtzwerge]], [[Evian (Mineralwasser)|evian]], [[Volvic]] …)
* [[Ferrero (Unternehmen)|Ferrero]] ([[Kinder-Schokolade|kinder]], [[Duplo (Schokoriegel)|duplo]], [[hanuta]], [[nutella]] …)
* [[Nestlé]] ([[Maggi]], [[Herta (Unternehmen)|Herta]], [[Mövenpick|MÖVENPICK]], [[Theo Schöller]] …)
* [[Mondelēz International]] ([[Milka (Marke)|Milka]], [[Chocolat Suchard|Suchard]] …)
* [[Unilever]] ([[Langnese-Speiseeis]], [[Rama (Lebensmittel)|Rama]], [[Knorr (Lebensmittelhersteller)|Knorr]] …)
* [[August Storck|Storck]] ([[Toffifee]], [[Knoppers]], [[Merci (Süßware)|Merci]] …)
* In Großkonzernen können mehrere Dachmarken nebeneinander existieren, z. B. bei [[General Motors]]: [[Chevrolet]], [[Buick]], [[Cadillac]], [[GMC (Automarke)|GMC]] etc.

=== Medien ===
* [[Der Spiegel]] (Spiegel Magazin, [[Der Spiegel (online)]], [[Spiegel-Bestsellerlisten|Spiegel-Bestseller]] …)<ref>{{Internetquelle |autor=Der Spiegel |url=https://devspiegel.medium.com/wie-wir-unsere-marke-der-spiegel-f%C3%BCr-die-zukunft-aufstellen-da3a08761de7 |titel=Wie wir unsere Marke DER SPIEGEL für die Zukunft aufstellen |werk= |hrsg= |datum=2020-01-29 |abruf=2021-01-06 |sprache=de}}</ref>

=== Dienste ===
* „Allianz“ ist die Dachmarke für viele Dienstleistungen der [[Allianz SE]] sowie weiterer Beteiligungen an deutschen und internationalen Dienstleistungsunternehmen.

== Mögliche Probleme ==
Die Etablierung einer Dachmarke ist mit hohen Anlaufkosten, einer vorübergehenden Unschärfe im Marken[[image]] bis zur Etablierung der eigenständigen Monomarken und vor allem mit anfänglich geringer Akzeptanz der Dachmarke im Markt verbunden. Eine klare [[Positionierung (Marketing)|Positionierung]] ist daher stark erschwert.<ref name="baum">Baumgarth, Carsten (2001): Markenpolitik. 1. Auflage. S. 125, Gabler Verlag, ISBN 978-3-409-11666-4</ref> Auch die interne Kommunikation bzw. das Innenmarketing im Unternehmen kann sich nicht sofort auf die Erhöhung des [[Markenbekanntheit|Bekanntheitsgrades]] einer Dachmarke verlassen. Der [[Produktlebenszyklus]] einer Dachmarke ist eher in Jahrzehnten als Monaten oder Jahren zu sehen. Häufig fehlt in den ersten Jahren daher ein klares Profil und damit die gemeinsame Identität der neuen Dachmarke, was kurz- bis mittelfristig zu Identifikationsproblemen und fehlender Akzeptanz der Dachmarke beim Kunden führen kann.
Die fehlende Konzentration auf einzelne Zielgruppen stellt ein weiteres Problem einer Dachmarke dar. Auch können die Besonderheiten einzelner Leistungen, wie z. B. [[Innovation]]en oder [[Relaunch (Öffentlichkeitsarbeit)|Relaunch]] nicht berücksichtigt werden.<ref name="baum" /> Hinzu kommt die Gefahr von ''Badwill-Effekten'' (negative Aspekte eines anderen Produkts haben Auswirkungen auf das Image des Produkts) durch das Scheitern einzelner Leistungen oder durch externe Ereignisse (z. B. Massenentlassungen, Umweltkatastrophen).<ref name="baum" />

== Abgrenzung zum Franchising ==
Im Gegensatz zum [[Franchising|Franchisegeber]], der für seine Partner im Franchisesystem ebenfalls eine Marke etabliert, von der ein hoher Wiedererkennungswert ausgehen soll, gehören dem Inhaber einer Dachmarke die Monomarken der beteiligten Unternehmen. Franchisenehmer sind jedoch weiterhin rechtlich selbstständige Wirtschaftssubjekte und sind mit der Marke des Franchisegebers nur per Kooperationsvertrag verbunden. Ein direkter Einfluss auf die Franchisegeber in ihren allgemeinen [[Kommunikationspolitik (Marketing)|Kommunikationsaktivitäten]] außerhalb der eingegangenen Partnerschaft besteht nicht.

== Literatur ==
* [[Franz-Rudolf Esch|Esch, Franz-Rudolf]] (2008): Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl., Verlag Vahlen, München.
* [[Franz-Rudolf Esch|Esch, Franz-Rudolf]]; Bräutigam, Sören.: „Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen“, in: Esch, F.-R. (Hg.) (2005c), Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 839–861.
* Baumgarth, Carsten (2001): Markenpolitik. Markenwirkungen-Markenführung-Markenforschung. 1. Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag. S. 125

== Einzelnachweise ==
<references />

[[Kategorie:Produktpolitik]]

Dachmarke - Versionsgeschichte

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