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[[Datei:Boltbeijing (cropped).jpg|mini|[[Usain Bolt]] zeigt bei den Olympischen Sommerspielen 2008, bei denen [[Adidas]] als offizieller Ausstatter fungierte, seine goldenen [[Puma]]-Laufschuhe in die Kameras.]]

Unter '''Ambush Marketing''' (auch ''Parasite Marketing'' oder ''Schmarotzermarketing'') versteht man [[Marketing]]aktivitäten, die darauf abzielen, die mediale [[Aufmerksamkeit]] eines Großereignisses auszunutzen, ohne selbst [[Sponsor]] der Veranstaltung zu sein.<ref name="Sachse2010">Manuela Sachse: ''Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen''. Gabler Verlag / Springer Fachmedien, Wiesbaden 2010.</ref><ref name="Nufer2010">[[Gerd Nufer]]: ''Ambush Marketing im Sport. Grundlagen – Strategien – Wirkungen''. Erich Schmidt Verlag, Berlin 2010.</ref>

Der Begriff ''ambush'' ist englisch und bedeutet [[Hinterhalt]]. Ambush Marketing wird als eine Unterform des [[Guerilla-Marketing]] angesehen.<ref name="Hutter2011">Katharina Hutter, Stefan Hoffmann: ''Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer vieldiskutierten Werbeform.'' In: ''der markt – International Journal of Marketing.'' 50. Jg., Nr. 2, 2011, S. 121–135.</ref>

Auch wenn die negative Attribuierung dies nahelegt, sind Ambush-Marketing-Maßnahmen nur in Ausnahmefällen illegal.

== Hintergrund ==
[[Datei:Augsburg Stadium U-20 Women 2010 Gegentribüne.jpg|mini|hochkant=1.5|In der Augsburger [[SGL arena|Impuls Arena]] wurde das Wort „Impuls“ durch Veränderung der Bestuhlung für die [[U-20-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen 2010]] unkenntlich gemacht. Während dieses Turniers hieß das Stadion „FIFA WM Stadion Augsburg“. Blaue Folien verdecken sonstige Schriftzüge.]]

Insbesondere sportliche Großveranstaltungen wie die [[Olympische Spiele|Olympischen Spiele]] oder [[Fußball-Weltmeisterschaft]]en sind ein viel genutzter Rahmen für [[Werbung]] und [[Sponsoring]]. Die Veranstalter und Sponsoren haben ein massives Interesse, die Öffentlichkeitswirkung, die diese Veranstaltungen erreichen, exklusiv für die Marketingaktivitäten der Sponsoren zu nutzen. Eine solche Exklusivität ist jedoch gesetzlich nicht vorgesehen. Es ist jedermann erlaubt, über die Veranstaltungen zu berichten und das allgemeine Interesse für die Sportveranstaltung zu nutzen, sofern keine [[Urheberrecht]]e, [[Markenrecht]]e oder das [[Hausrecht]] des Veranstalters verletzt werden. Aus diesem Grund versuchen Veranstalter und Sponsoren über [[Lobbyismus|Lobbyarbeit]], die Reichweite ihrer Schutzrechte rechtlich ausdehnen zu lassen (zum Beispiel [[Olympia-Schutzgesetz]]) und nutzen ihr Hausrecht und die Verträge mit den berichtenden [[Massenmedien]] zur Förderung der Berichterstattung über die Sponsoren und zur Reduzierung der Sichtbarkeit von Nicht-Sponsoren.

Beispielsweise sieht die [[FIFA]] vor, dass bei ihren Turnieren die Schriftzüge von den Nicht-FIFA-Sponsoren verdeckt werden, damit nur FIFA-Sponsoren von der Öffentlichkeit der Berichterstattung über FIFA-Turniere profitieren können. Auch Unternehmen, die die [[Fußballstadion#Umbenennung des Stadions|Namensrechte an Fußballstadien]] gemietet haben, müssen während FIFA-Turnieren auf diese Bezeichnungen verzichten.

== Theorie ==
=== Begriff und negative Verwendung ===
„To ambush“ bedeutet „überfallen, auflauern“. Die Übersetzung zeigt, dass der Begriff negativ belegt ist. Deutschsprachige Autoren benutzen auch den Begriff Schmarotzer- oder Parasitenmarketing. Mit dieser Wortwahl soll zum einen der Wettbewerber, der Ambush-Marketing nutzt, als [[Trittbrettfahrerverhalten|Trittbrettfahrer]] denunziert und zum anderen die Illegalität des Vorgehens suggeriert werden.

Bartoluzzi, Dubach und Frey definierten 2002 Ambush Marketing als „das unerlaubte Trittbrettfahren, bei dem ein Außenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein“. Meenaghan beschreibt seinerseits Ambush Marketing als {{" |Text=the practice whereby another company, often a competitor, intrudes upon public attention surrounding the event, thereby deflecting attention to themselves and away from the sponsor |Sprache=en}} „Die Praxis, wonach ein anderes Unternehmen, oft ein Konkurrent, in die öffentliche Aufmerksamkeit rund um eine Veranstaltung eindringt, sie von diesem (Sponsor) ablenkt und auf sich zu fokussieren versucht.“

Aus der aktuelleren Forschung im Sportmarketing stammen die beiden '''nachfolgenden Definitionen''', die in Parallelforschung etwa zeitgleich entstanden (2010).

Von '''Manuela Sachse''' stammt folgende Definition:
{{Zitat
|Text=Ambush Marketing ist das planmäßige Bestreben von Unternehmen, welche kein rechtliches, offizielles Sponsoringengagement mit einem Veranstalter eines (Sport)Events eingehen, durch eigene, eventbezogene Kommunikationsmaßnahmen die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich selbst zu lenken und damit von der Kommunikationsleistung des Events (z. B. Bekanntheit, Image) zu profitieren.
|ref=<ref name="Sachse2010" />}}
.
'''Gerd Nufer''' definiert in ähnlicher Weise:
{{Zitat
|Text=Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einer Veranstaltung zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser von Dritten gesponserten Veranstaltung besitzen.
|ref=<ref name="Nufer2010" />}}
Ziel des Trittbrettfahrers ist, positiv mit dem Ereignis assoziiert zu werden und andererseits Konkurrenten von diesem Effekt auszuschließen. Vor allem offizielle Sponsoren büßen so einen Teil der Wirkung ihres Geldeinsatzes ein. Häufig sind Sponsor und Ambusher direkte Konkurrenten. Ein bekanntes Beispiel ist die Konkurrenz der Sportartikelhersteller [[Adidas]] und [[Nike (Unternehmen)|Nike]] um die Aufmerksamkeit bei sportlichen Großveranstaltungen wie der [[Fußball-Weltmeisterschaft]] oder den [[Olympische Spiele|Olympischen Spielen]].

=== Merkmale und Unterscheidung ===
Aus den verschiedenen Definitionsversuchen lassen sich folgende Merkmale von Ambush Marketing ableiten:<ref name="Sachse2010" />
* Ambush Marketing ist der geplante Versuch eines Unternehmens, ohne Übernahme eines offiziellen Sponsorships mit einem Sportereignis assoziiert zu werden, und keine spontane Entscheidung oder vereinzelte Werbemaßnahme.
* Ambusher und Sponsor kommen in der Regel aus der gleichen Branche und sind direkte Konkurrenten.
* Nicht nur die Erzielung von Aufmerksamkeit steht im Vordergrund, sondern auch die Verwirrung der Zuschauer bezüglich der Verbindung zwischen dem Sponsoringsubjekt und dem Sponsor beziehungsweise Ambusher.
* Die Ambush-Maßnahmen sollen eine Verschiebung der Aufmerksamkeit vom offiziellen Sponsor auf den Ambusher bewirken mit dem Ergebnis, dass die kommunikative Wirkung des offiziellen Sponsorship beeinträchtigt wird.

Es wird zwischen direktem und indirektem Ambush-Marketing unterschieden:<ref name="Sachse2010" />
* Direktes (oder plumpes) Ambush-Marketing ist die marken- oder urheberrechtswidrige Nutzung von [[Symbol]]en, [[Marke (Marketing)|Marken]], [[Maskottchen]] oder [[Merchandising]]-Artikeln, ohne entsprechende Lizenzrechte zu erwerben. Dies ist rechtswidrig und wird in den Industriestaaten verfolgt.
* Indirektes Ambush-Marketing nutzt hingegen die legalen Möglichkeiten. Es wird unterschieden:
** ''Ambush-Marketing-by-Intrusion'': Hier wird Werbung
*** unter Nutzung eigener Symbole und Marken in geographischer Nähe zur Veranstaltung durchgeführt (zum Beispiel vor dem Stadion) oder
*** im medialen Umfeld der Sportveranstaltung durchgeführt (zum Beispiel durch Schaltung von Werbespots in der Fernsehberichterstattung über die Veranstaltung) oder
*** im Rahmen von publikumswirksamen Dienstleistungen im Umfeld der Veranstaltung (zum Beispiel [[Public Viewing]]) durchgeführt.
** ''Ambush-Marketing-by-Association'': Hier wird die Veranstaltung
*** als Leitmotiv für die eigene Werbekampagne verwendet (zum Beispiel fußballspielende [[Überraschungsei]]-Figuren während einer Fußball-WM) oder
*** Werbung mit Teilnehmern der Veranstaltungen betrieben.

=== Konkurrenz der Sponsoringverträge ===
Der letztgenannte Punkt ist zivilrechtlich anspruchsvoll. Bei sportlichen Großveranstaltungen besteht typischerweise eine Konkurrenz der Sponsoren unterschiedlicher Ebenen. Der Sportler selbst hat seinen Sponsor, der Sportverein, der Nationale Sportverband und ggf. der internationale Verband hat seinen eigenen. Da die jeweiligen Sponsoren Wettbewerber sein können (und meist sind), ist vertraglich zu regeln, wann welche Sponsoren welche Rechte haben.

Hier kommt es oft vor, dass der Markenhersteller X (der Sponsor des Sportlers ist) während einer Sportveranstaltung Werbung mit diesem Sportler schaltet und der Markenhersteller Y (der Sponsor der Veranstaltung ist) dies als Ambush Marketing kritisiert.

=== Erscheinungsformen und Ziele ===
Geht man die einzelnen Formen der Reihe nach durch, so wird deutlich, dass der Kreativität keine Grenzen gesetzt zu sein scheinen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Dazu lassen sich die Ambush-Marketing-Maßnahmen weitgehend in folgende Kategorien unterteilen:
* Auftritt als Präsenter
* Sponsoring einer Subkategorie
* Verdeckung kommunikativer Maßnahmen der Sponsoren
* Zeitgleiche Marketing-Aktion mit Bezug zur Veranstaltung
* Themenbezogene Werbung durch das Benutzen von Fotos oder Filmaufnahmen von Plätzen oder Veranstaltungen mit hohem Erinnerungswert oder mit Slogans, die zur Veranstaltung passen
* Andere kreative Maßnahmen, die nicht in die vorgenannten Kategorien passen.<ref name="Sachse2010" />

Die Ziele des Ambush Marketing sind weitgehend identisch mit denen des [[Sponsoring#Sportsponsoring|Sportsponsorings]], sollen jedoch mit geringeren finanziellen Mitteln erreicht werden. Sie werden aus den Marketing- beziehungsweise Kommunikationszielen des Unternehmens abgeleitet und darum auch als derivative Kommunikationsziele bezeichnet. Mit dem Einsatz von Sponsoring beziehungsweise Ambush Marketing soll die Gesamtwirkung der Kommunikation synergetisch verstärkt werden, um die bestehenden Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Man unterscheidet, wie auch im klassischen Marketing, zwischen psychologischen beziehungsweise qualitativen – etwa Image und Kundenzufriedenheit – und ökonomischen beziehungsweise quantitativen Zielen wie etwa Gewinn und Umsatz. Es soll also bei beiden eine positive Verbindung mit einer Sport-Veranstaltung hergestellt werden, bei dem
* die Erhöhung des Bekanntheitsgrads,
* ein Transfer positiver Imagedimensionen sowie
* ein Aufbau von Goodwill
im Vordergrund stehen.<ref name="Sachse2010" />

== Praxis ==
=== Beispiele ===
Ein eindrucksvolles Beispiel für Ambush-Marketing lieferte der Sportartikelhersteller Nike mit der Aktion „Go Heinrich Go“. Nike sponserte den über 80 Jahre alten Läufer Heinrich bei seiner Teilnahme am [[Berlin-Marathon]]. Nike stattete den Läufer aus und förderte die mediale Inszenierung beispielsweise durch Heinrich-Plakate entlang der Laufstrecke und eine eigene „Heinrich-Zeitung“ vor dem Marathon. Von der Medienaufmerksamkeit für den ältesten Marathonteilnehmer profitierte Nike und konnte so mit geringerem Aufwand einen vergleichbaren Effekt erzielen wie der offizielle Marathon-Sponsor Adidas.<ref name="Zerr2003">Konrad Zerr: ''Guerilla Marketing in der Kommunikation – Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren.'' In: Uwe Kamenz (Hrsg.): ''Applied Marketing. Anwendungsorientierte Marketingwissenschaft der deutschen Fachhochschulen''. Springer, Berlin 2003, ISBN 3-540-01252-4, S. 583–590.</ref>

Klassisches ''Ambush-Marketing-by-Intrusion'' war die Werbung eines nicht als offizieller Sponsor fungierenden Unternehmens auf einem [[Zeppelin]], der beim [[Konföderationen-Pokal 2005]] über dem Nürnberger [[Easycredit-Stadion|Frankenstadion]] kreiste und auch im Fernsehen gezeigt wurde.<ref name="SECO2006-S.5" />

Eine dezentere Werbeform waren die Kontaktlinsen des britischen Sprinters [[Linford Christie]] bei den [[Olympische Sommerspiele 1996|Olympischen Sommerspielen 1996]], mit denen dieser das Logo seines Sponsors [[Puma (Sportartikelhersteller)|Puma]] auf einer Pressekonferenz präsentierte, ohne dass Puma offizieller Sponsor der Olympischen Spiele gewesen wäre.<ref name="SECO2006-S.5">{{Webarchiv |url=http://www.seco.admin.ch/themen/00645/00653/index.html?lang=de&download=NHzLpZig7t,lnp6I0NTU042l2Z6ln1acy4Zn4Z2qZpnO2Yuq2Z6gpJCEeX54gGym162dpYbUzd,Gpd6emK2Oz9aGodetmqaN19XI2IdvoaCVZ,s- |text=''Begleitbericht zum Vernehmlassungsentwurf Anpassung des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Zusammenhang mit der Durchführung der Fussball-Europameisterschaft 2008.'' |wayback=20090328113824}} In: ''Schweizerische Eidgenossenschaft. Staatssekretariat für Wirtschaft SECO.'' Bern, 17. Mai 2006 (PDF; 70 kB), S. 5.</ref>

=== Gegenmaßnahmen ===
Während der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta schaltete ein Telekommunikationsunternehmen in Neuseeland Anzeigen, in denen sie auf die [[Olympische Ringe|olympischen Ringe]] anspielte. Ein neuseeländisches Gericht, vor dem das Unternehmen verklagt wurde, da es kein Sponsor der Spiele war, urteilte, dass darin keine relevante Irreführung liege.<ref name="SECO2006-S.5" />

Vor dem Hintergrund solcher Misserfolge für die am Schutz ihrer Vermarktungsverträge interessierten Veranstalter und Sponsoren versuchten diese, ihr Vorgehen gegen fremde Marken zu verschärfen: So wurden unter Verweis auf das Hausrecht bei den Olympischen Spielen in Sydney 2000 Pepsi-Flaschen eingezogen, da Coca-Cola Hauptsponsor war. Die Fußballverbände [[UEFA]] und [[FIFA]] forderten bei der Vergabe ihrer Turniere die Gastgeberstaaten auch zur Verschärfung rechtlicher Regelungen auf, um effektiv gegen Ambush Marketing vorgehen zu können:<ref>{{Webarchiv |url=http://www.seco.admin.ch/themen/00645/00653/index.html?lang=de&download=NHzLpZig7t,lnp6I0NTU042l2Z6ln1acy4Zn4Z2qZpnO2Yuq2Z6gpJCEeX54gGym162dpYbUzd,Gpd6emK2Oz9aGodetmqaN19XI2IdvoaCVZ,s- |text=''Begleitbericht zum Vernehmlassungsentwurf Anpassung des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Zusammenhang mit der Durchführung der Fussball-Europameisterschaft 2008.'' |wayback=20090328113824}} In: ''Schweizerische Eidgenossenschaft. Staatssekretariat für Wirtschaft SECO.'' Bern, 17. Mai 2006 (PDF; 70 kB), S. 3.</ref>

[[Datei:Nigeria Japan U-20 Women 2010 Fans.jpg|mini|Nigerianischen Fußballfans in Trikots des Nicht-Sponsors [[Globacom]] wurde das Betreten des Stadions zum Spiel Nigeria – Japan der [[U-20-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen 2010]] erlaubt.]]
Bei der WM 2006 in Deutschland bestand die FIFA auf einer „werbefreien“ (gemeint war frei von Werbung Dritter) Zone rund um die Stadien (im Volksmund „FIFA-Bannmeile“ genannt). Bis zu 1.000 niederländische Fußballfans, die in Lederhosen mit einem Brauerei-Logo-Aufdruck zu einem Gruppenspiel gekommen waren, wurden gezwungen, diese auszuziehen.<ref name="BBCNews2006-06-21">Laura Smith-Spark: [http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/5104252.stm ''Dutch fans given shorts for match'']. In: ''BBC News.'' 21. Juni 2006, abgerufen am 15. Juni 2010.</ref> {{" |Text=[Y]ou cannot tell people to strip off their lederhosen and force them to watch a game in their underpants |Sprache=en}} („Sie können nicht einfach den Leuten sagen, sie sollen ihre Lederhosen ausziehen und ein Spiel in Unterhosen sehen“), kritisierte die betroffene Brauerei ''Bavaria'' die ihrer Ansicht nach zu weit gehende FIFA-Maßnahme.<ref name="BBCNews2006-06-21" /> Bei der [[Fußball-Weltmeisterschaft 2010]] wurden niederländische Fans selbst ohne Brauerei-Logo des Ambush Marketings beschuldigt, aus dem Stadion entfernt und von der Polizei festgehalten.<ref name="Guardian2010-06-15">[https://www.theguardian.com/football/2010/jun/15/holland-ambush-marketing-fifa-dresses ''World Cup 2010: Fifa detains 36 female Holland fans for ‘ambush marketing’'']. In: ''Guardian.co.uk.'' 15. Juni 2010, abgerufen am 15. Juni 2010.</ref> {{" |Text=[P]eople should have the right to wear whatever they want |Sprache=en}}, wiederholte Bavaria ihren Standpunkt. {{" |Text=There is no branding on the dresses. And Fifa don’t have a monopoly over orange. |Sprache=en}}<ref name="Guardian2010-06-15" /> („Die Leute sollten das Recht haben, die Kleidung zu tragen, die sie möchten. Auf den Kleidungsstücken war kein Markenzeichen abgebildet. Und die FIFA hat kein Monopol auf Orange.“)

=== Forschung ===
Probleme und Auswirkungen, die Ambush Marketing mit sich bringt, sind noch längst nicht ausreichend erforscht. Beispielsweise war sowohl während, als auch im Vorfeld der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 festzustellen, dass die Werbung mit Fußballbezug rasant zunahm und der Zuschauer eine Übersättigung erfuhr. Ob und wie solcher Übersättigung entgegenzuwirken wäre, bleibt diskussionsbedürftig.

Die Wirkungen des Ambush Marketings sind auch bei Kommunikationsfachleuten umstritten. Forscher der [[Technische Universität Chemnitz|Technischen Universität Chemnitz]] (Zanger/Drengner/Sachse) untersuchten in zahlreichen Studien, z. B. während der Fußball-Europameisterschaft 2004, Olympische Spiele oder Fußball-WM die Wirkungen des Ambush Marketings. Dabei zeigte sich, dass nur massive Kommunikationsmaßnahmen von offiziellen Sponsoren Gewähr boten, dass sich ein offizieller Sponsor von Ambushern absetzen konnte. Umgekehrt erreichten besonders jene Ambusher Aufmerksamkeit, welche einen engen Bezug zum Thema Fußball nutzen konnten.<ref name="TUChemnitz">[https://web.archive.org/web/20050505202043/http://www.uni-protokolle.de/nachrichten/id/86972/ ''Marketing aus dem Hinterhalt: TU Chemnitz untersuchte „Ambush-Marketing“ bei sportlichen Mega-Events'']. In: ''uni-protokolle.de.'' 20. August 2004.</ref>
Im Rahmen dieser Forschungen wurde zudem aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht der Frage nachgegangen, ob aufgrund der wachsenden Flut von oft ähnlichen Kommunikationsmaßnahmen von Sponsoren und Ambushern im Rahmen sportlicher Großevents und der andererseits beschränkten Fähigkeit des Konsumenten zur Informationsverarbeitung mit negativen Kommunikationseffekten zu rechnen ist.
Sachse konnte in diversen empirischen Studien zu sportlichen Großereignissen (Fußball-WM, Olympische Spiele) belegen, dass nicht nur die Vielzahl, sondern auch die Qualität der auf den Konsumenten einströmenden Informationsrate durch Sponsoren und Ambusher zur Verwirrtheit des Konsumenten bezüglich der korrekten Wahrnehmung von Kommunikationsaktivitäten der Unternehmen und letztlich zur situativen Reaktanz des Konsumenten führen kann.<ref name="Sachse2010a">Manuela Sachse: ''Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen''. Gabler Verlag / Springer Fachmedien, Wiesbaden 2010.</ref><ref name="Sachse2010b">M. Sachse, J. Drengner: ''The Dark Side of Sponsoring and Ambushing Mega Sports Events: Is Successful Communication Hampered by Too Many, Too Similar, and Too Ambiguous Stimuli?'' In: C. Zanger (Hrsg.): ''Stand und Perspektiven der Eventforschung.'' Wiesbaden 2010, S. 37–58.</ref><ref name="Sachse2010c">M. Sachse, J. Drengner, S. Jahn: ''Negative Effects of Event Sponsoring and Ambushing: The Case of Consumer Confusion.'' In: M. C. Campbell, J. Inman, R. Pieters (Hrsg.): ''Advances in Consumer Research.'' Volume 37, M. N. Duluth: ''Association for Consumer Research.'' 2010, S. 546–547.</ref><ref name="Sachse2009a">M. Sachse, J. Drengner, S. Jahn: ''Negative Effects of Multiple Sponsoring and Ambushing of Mega Sports Events: The Case of FIFA Soccer World Cup 2006 and UEFA Euro 2008.'' In: H. Westerbeek, P. Fahlström (Hrsg.): ''Best Practices in Sport Facility & Event Management, Proceedings of the 17th EASM European Sport Management Conference 2009, September 16-19, Amsterdam, Netherlands.'' 2009, S. 236–238.</ref><ref name="Sachse2009b">M. Sachse, J. Drengner: ''The Dark Side of Sponsoring and Ambushing: Negative Consumer Responses to Stimuli Overload, Stimuli Similarity, and Stimuli Ambiguity, Proceedings of the 38th EMAC Conference 2009 (Advertising, promotion and marketing communication track), May 26-29, Nantes, France, 2009.''</ref>

=== Legalitätsfrage ===
Kritik bezieht sich auch auf den negativen Beiklang des Begriffs „Ambush Marketing“, „Trittbrettfahrer-“ oder „Schmarotzermarketing“: Kleineren Unternehmen bleibt oft nichts anderes übrig, als sich am Rande von Ereignissen zu präsentieren, da bei größeren Veranstaltungen nur die Unternehmen mit dem meisten Geld die hohen Sponsorengelder bezahlen und sich gegen Konkurrenten durchsetzen können. Durch die Verwendung pejorativer Begriffe wie Ambush Marketing wird sowohl eine [[Illegitimität]] als auch eine nur in ganz bestimmten Fällen gegebene [[Illegalität]] angedeutet.

Ambush Marketing ist rechtlich keine geeignete Kategorie. Die Veranstalter und die offiziellen Sponsoren versuchen sich mit dem Marken- und Wettbewerbs- und Hausrecht vor Ambush-Marketing zu „schützen“. Der Weltfußballverband FIFA hat deshalb zahlreiche [[Marken]] schützen lassen: so wird selbst für die Abbildung des WM-Pokals die Zustimmung der FIFA benötigt. Auch wurden in zahlreichen Staaten Gesetze geschaffen, welche Aktivitäten des Ambush Marketing im Sinne der Veranstalter verringern sollen.

=== Kritik an Gegenmaßnahmen ===
Kritisch wurden Maßnahmen der FIFA gegen vermeintliches Ambush Marketing bei der [[Fußball-Weltmeisterschaft 2006]] beurteilt und als {{"|[[Korinthenkacker]]ei}} bezeichnet: {{"|In Medienzentren werden nicht genehme Logos überklebt. Journalisten mit dem falschen Herstelleraufdruck auf dem Laptop wird angedroht, das Schreibgerät abgeben zu müssen. Kinder, die im falschen Fußballtrikot stecken, müssen das Leibchen ausziehen, um ins Stadion gelassen zu werden.}}<ref>Markus Völker: [http://www.taz.de/1/debatte/kolumnen/artikel/1/bei-blatter-piepst-es/ ''Die Fifa ist Spitze darin, die Interessen ihrer Großsponsoren zu schützen. Bei Blatter piepst es'']. In: ''taz.de.'' 17. Juni 2010, abgerufen am 18. Juni 2010.</ref> Bei der [[Fußball-Weltmeisterschaft 2010]] in Südafrika kam es zur damit vergleichbaren „Beer-Babes-Affäre“.

== Literatur ==
* [[Manfred Bruhn]], Grit Mareike Ahlers: ''Ambush Marketing – Angriff aus dem Hinterhalt oder intelligentes Marketing?'' In: ''Jahrbuch der Absatz- und Verbraucherforschung.'' 3/2003, S. 271–294.
* [[Franz-Rudolf Esch]], Kai Harald Krieger, Kristina Strödter: ''Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-Line-Kommunikation.'' In: Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner (Hrsg.): ''Handbuch Kommunikation: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen.'' Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-0377-8, S. 85–106.
* Holger Fehrmann: ''Der Schutz exklusiver Sponsoringrechte bei Sportgroßveranstaltungen gegen Ambush-Marketing.'' Nomos, Baden-Baden 2010, ISBN 978-3-8329-4877-1.
* Rasmus Furth: ''Ambush Marketing: Eine rechtsvergleichende Untersuchung im Lichte des deutschen und US-amerikanischen Rechts.'' Heymanns, Köln 2009, ISBN 978-3-452-27190-7.
* Rasmus Furth: ''Ambush Marketing.'' In: Martin Stopper, Gregor Lentze (Hrsg.): ''Handbuch Fußball-Recht – Rechte Vermarktung Organisation.'' Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-13634-6, S. 267–309.
* Katharina Hutter, Stefan Hoffmann: ''Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer vieldiskutierten Werbeform.'' In: ''der markt – International Journal of Marketing.'' 50. Jg., Nr. 2, 2011, S. 121–135.
* Michael G. Noth: ''Trittbrettfahren durch Werbung bei Sportveranstaltungen. Rechtliche Beurteilung von Ambush Marketing und ähnlichen Werbeformen.'' Stämpfli, Bern 2007, ISBN 978-3-7272-1882-8.
* Gerd Nufer: ''Ambush Marketing im Sport. Grundlagen – Strategien – Wirkungen.'' Erich Schmidt, Berlin 2010, ISBN 978-3-503-12629-3.
* Elias Resinger: ''Ambush Marketing bei sportlichen Großveranstaltungen. Eine Analyse der rechtlichen Problemfelder.'' VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2010, ISBN 978-3-639-28014-2.
* Manuela Sachse: ''Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen.'' Gabler Verlag / Springer Fachmedien, 2010, ISBN 978-3-8349-2239-7.
* M. Sachse, J. Drengner: ''The Dark Side of Sponsoring and Ambushing Mega Sports Events: Is Successful Communication Hampered by Too Many, Too Similar, and Too Ambiguous Stimuli?'' In: C. Zanger (Hrsg.): ''Stand und Perspektiven der Eventforschung.'' Wiesbaden 2010, S. 37–58.
* M. Sachse, J. Drengner, S. Jahn: ''Negative Effects of Multiple Sponsoring and Ambushing of Mega Sports Events: The Case of FIFA Soccer World Cup 2006 and UEFA Euro 2008.'' In: H. Westerbeek, P. Fahlström (Hrsg.): ''Best Practices in Sport Facility & Event Management, Proceedings of the 17th EASM European Sport Management Conference 2009, September 16-19, Amsterdam, Netherlands.'' 2009, S. 236–238.
* Christian Wollscheid: ''Guerilla-Marketing – Grundlagen, Instrumente und Beispiele.'' Grin Verlag, München 2010, ISBN 978-3-640-66095-7.
* Konrad Zerr: ''Guerilla Marketing in der Kommunikation – Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren.'' In: [[Uwe Kamenz]] (Hrsg.): ''Applied Marketing. Anwendungsorientierte Marketingwissenschaft der deutschen Fachhochschulen.'' Springer, Berlin u. a. 2003, ISBN 3-540-01252-4, S. 583–590.

== Weblinks ==
* Oliver Fritsch: [http://www.zeit.de/sport/2010-06/beer-babes-bavaria-fifa-ambush ''Werbeexperte: „35 Models im Mini – so geht Guerilla-Marketing“'']. In: ''Zeit Online.'' 18. Juni 2010.
* Frauke Schmid-Petersen, Alexander Liegl: [http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/PR_Ambush_Marketing_07-2004.pdf ''Ambush Marketing – Werbung aus dem Hinterhalt. Bedrohung für offizielle Sponsoren oder Chance für Werbungtreibende?''] In: ''guerilla-marketing-portal.de.'' 21. Juli 2004 (PDF; 18 kB).
* Hans Pechtl: [https://web.archive.org/web/20081010144726/http://www.rsf.uni-greifswald.de/fileadmin/mediapool/Fakult_t/Lenz/Diskussionspapiere/01-2007.pdf ''Trittbrettfahren bei Sportveranstaltungen: das Ambush-Marketing'']. In: ''Wirtschaftswissenschaftliche Diskussionspapiere.'' Greifswald 2007 (PDF; 289 kB).
* [https://web.archive.org/web/20050505202043/http://www.uni-protokolle.de/nachrichten/id/86972/ ''Marketing aus dem Hinterhalt: TU Chemnitz untersuchte „Ambush-Marketing“ bei sportlichen Mega-Events'']. In: ''uni-protokolle.de'', 20. August 2004.
* {{Webarchiv |url=http://www.seco.admin.ch/themen/00645/00653/index.html?lang=de&download=NHzLpZig7t,lnp6I0NTU042l2Z6ln1acy4Zn4Z2qZpnO2Yuq2Z6gpJCEeX54gGym162dpYbUzd,Gpd6emK2Oz9aGodetmqaN19XI2IdvoaCVZ,s- |text=''Begleitbericht zum Vernehmlassungsentwurf Anpassung des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Zusammenhang mit der Durchführung der Fussball-Europameisterschaft 2008.'' |wayback=20090328113824}} In: ''Schweizerische Eidgenossenschaft. Staatssekretariat für Wirtschaft SECO.'' Bern, 17. Mai 2006 (PDF; 70 kB).

== Einzelnachweise ==
<references />

[[Kategorie:Werbung]]

Ambush Marketing - Versionsgeschichte

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