Quelltext der Seite Querverkauf

Als '''Querverkauf''' (oder ''Kreuzverkauf''; {{enS|cross selling}}) wird im [[Marketing]] und in der [[Marketingstrategie]] die Ausnutzung einer [[Kundenbeziehung]] durch den zusätzlichen Verkauf von sich ergänzenden oder nicht miteinander in Beziehung stehenden [[Produkt (Wirtschaft)|Produkten]] oder [[Dienstleistung]]en bezeichnet.

== Allgemeines ==
Das Wort „Querverkauf“ wird im deutschen Sprachgebrauch selten benutzt; üblich ist in der [[Fachsprache]] die englische Variante. Der Querverkauf betrifft nicht nur den zusätzlichen Verkauf eigener Produkte/Dienstleistungen, sondern kann auch darüber hinaus den [[Vertrieb]] von Produkten und Dienstleistungen von anderen [[Unternehmen]] umfassen.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Gabler_Versicherungs_Lexikon/ptHNBgAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Querverkauf+lexikon&pg=PA198&printsec=frontcover Peter Koch, ''Gabler Versicherungs-Lexikon'', 1994, S. 198]</ref> Durch Querverkauf sollen [[Marktpotenzial]]e erschlossen und latente [[Bedürfnis]]se geweckt werden.<ref>Bernhard Schulz, ''Kundenpotenzialanalyse im Kundenstamm von Unternehmen'', 1995, S. 259; ISBN 978-3631485767</ref> Ein Querverkauf muss stets dazu führen, dass sich der gesamte [[Kaufpreis]] erhöht.

== Arten ==
Unterschieden wird zwischen dem ''horizontalen'' und ''vertikalen Querverkauf'':<ref>[https://www.google.de/books/edition/So_%C3%BCberzeugen_Sie_jeden/oS02ScZTwuAC?hl=de&gbpv=1&dq=Querverkauf&pg=PA201&printsec=frontcover Marc M. Galal, ''So überzeugen Sie jeden'', 2010, S. 201 f.]</ref>
* Um einen ''horizontalen Querverkauf'' handelt es sich, wenn mit dem Hauptprodukt verwandte Produkte angeboten werden.
:Beispiel: Bei einem Neuwagenkauf werden zusätzlich [[Winterreifen]] oder eine [[Sitzheizung]] angeboten.
* Ein ''vertikaler Querverkauf'' liegt vor, wenn ergänzende, jedoch nicht verwandte Produkte angeboten werden.
:Beispiel: Beim Kauf eines Herrenanzugs werden eine hierzu passende [[Krawatte]] oder [[Accessoire]]s angeboten.
Beide Arten setzten voraus, dass das anbietende Unternehmen mit anderen Unternehmen kooperiert, welche die Querverkaufs-Produkte herstellen.

Cross-selling mit [[Diversifikation (Wirtschaft)|Diversifikation]] liegt vor, wenn beispielsweise [[Autohändler]] [[Finanzierung]]en über [[Autobank]]en der Hersteller anbieten oder [[Discounter]] im Lebensmittelhandel [[Aktionsware]] wie etwa PCs, Kleidung, Sport- oder Gartengeräte anbieten. Ein klassisches Beispiel sind auch [[Tankstelle]]n mit einem  gut sortierten [[Supermarkt]] und/oder [[Getränkemarkt]] und [[Videothek]] oder [[Hotel]]s, die [[Gericht (Speise)|Speisen]] und [[Getränk]]e in hoteleigenen [[Restaurant]]s und [[Hotelbar]]s offerieren ([[Vollpension]]).

== Umfang ==
Bei den Produkten/Dienstleistungen kann es sich um [[Komplementärgut|Komplementärgüter]], [[Substitutionsgut|Substitutionsgüter]] oder nicht miteinander in Beziehung stehende Güter handeln.<ref>Peter Koch, ''Gabler Versicherungs-Lexikon'', 1994, S. 198</ref> Etwa beim Konzept der [[Allfinanz]] bieten [[Sparkasse]]n im Rahmen der [[Sparkassen-Finanzgruppe]] auch [[Finanzprodukt]]e der [[Bausparkasse]]n und [[Öffentlicher Versicherer|öffentlichen Versicherungen]] als Komplementärgüter an.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Gabler_Bank_Lexikon/oQibBgAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=cross-selling+lexikon&pg=PA371&printsec=frontcover Wolfgang Grill, ''Gabler Bank Lexikon'', 1995, S. 371]</ref> Das Cross-selling von Substitutionsgütern gestaltet sich schwierig, doch ist ein Verkauf von einem Mountainbike und einem normalen Fahrrad denkbar. Auch [[Koppelprodukt]]e werden im Rahmen des Querverkaufs vermarktet. Im [[Einzelhandel]] (insbesondere bei [[Selbstbedienung]] in [[Supermarkt|Super-]] oder [[Baumarkt|Baumärkten]]) werden oft zusammen erworbene Produkte in den [[Regal (Möbelstück)|Regalen]] nahe beieinander platziert.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Lexikon_der_Betriebswirtschaft/rYC7EAAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=cross-selling+lexikon&pg=PA150&printsec=frontcover Jean-Paul Thommen, ''Lexikon der Betriebswirtschaft'', 2008, S. 150]</ref>

== Finanzwesen ==
Im [[Finanzwesen]] ist der Querverkauf eingeschränkt durch die {{EU-Verordnung|2014|1286|titel=vom 26. November 2014 über Basisinformationsblätter für verpackte Anlageprodukte für Kleinanleger und Versicherungsanlageprodukte}} (auch: [[PRIIP-Verordnung]]). Sie regelt seit Januar 2018, dass „verpackte Finanzprodukte“ (also [[Finanzprodukt]]e mit Querverkauf; {{enS|packaged retail and insurance-based investment products}}, PRIIP) gemäß Artikel 4 PRIIP-Verordnung unterschieden werden müssen: 
* ''Verpackte Anlageprodukte'' für [[Kleinanleger]] im [[Bankwesen]]: sind eine [[Kapitalanlage|Anlage]], einschließlich von [[Zweckgesellschaft]]en oder [[Verbriefung]]szweckgesellschaften ausgegebene [[Finanzinstrument]]e, bei denen unabhängig von der [[Rechtsform]] der Anlage der dem Kleinanleger rückzuzahlende Betrag [[Volatilität|Schwankungen]] aufgrund der [[Dependenz|Abhängigkeit]] von [[Referenzzinssatz|Referenzwerten]] oder von der Entwicklung eines oder mehrerer [[Vermögenswert]]e, die nicht direkt vom Kleinanleger erworben werden, unterliegen (insbesondere [[Investmentzertifikat]]e von [[Investmentfonds]]). 
* [[Versicherungsanlageprodukt]]e sind im [[Versicherungswesen]] ein [[Versicherungsart|Versicherungsprodukt]], das einen [[Fälligkeit]]swert oder einen [[Rückkaufswert]] bietet, der vollständig oder teilweise direkt oder indirekt [[Marktrisiko|Marktschwankungen]] ausgesetzt ist.
Diese Vorschrift schränkt im Bank- und Versicherungswesen den Vertrieb von Querverkäufen teilweise erheblich ein.

In Artikel 2 Abs. 2 PRIIP-Verordnung sind zahlreiche Ausnahmen vorgesehen: 
* einige Nichtlebensversicherungsprodukte;
* [[Lebensversicherung]]sverträge, deren vertragliche Leistungen nur im [[Todesfall]] oder bei [[Arbeitsunfähigkeit]] infolge von Körperverletzung, Krankheit oder Gebrechen zahlbar sind;
* [[Passivgeschäft|Bankeinlagen]], die keine [[Strukturiertes Finanzprodukt|strukturierten Einlagen]] sind;
* [[Altersvorsorge]]produkte, die im Ruhestand Einkommen gewähren;
* Altersversorgungssysteme und individuelle Altersvorsorgeprodukte.   
Danach gilt es nicht als Querverkauf, wenn ein [[Versicherungsunternehmen]] [[Privatperson]]en in einem Paket eine Absicherung von [[Gebäudeversicherung|Gebäude-]], [[Hausratversicherung|Hausrat-]] und [[Privathaftpflichtversicherung]]en anbietet.
Fällt ein Querverkauf unter die PRIIP-Verordnung, so ist ''vor Abschluss'' des Geschäfts dem Kunden gemäß Artikel 5 ein [[Basisinformationsblatt]] auszuhändigen.

Querverkäufe gemäß {{§|63|wphg|juris}} Abs. 9 [[WpHG]] umfassen [[Wertpapierdienstleistung]]en, die als Teil eines gekoppelten Pakets oder eines gebündelten Pakets angeboten werden. [[Wertpapierdienstleistungsunternehmen]], die ein gekoppeltes oder gebündeltes Paket vertreiben, müssen ihre Kunden ordnungsgemäß darüber informieren, ob die Möglichkeit besteht, die Bestandteile separat zu erwerben. Insbesondere muss der Kunde über seine Wahlmöglichkeit, nur einen einzelnen Bestandteil eines gebündelten Paketes erwerben zu können oder, soweit dies nach bestimmten Rechtsvorschriften zulässig ist, den Zwang einen anderen Bestandteil eines gekoppelten Paketes erwerben zu müssen, informiert werden.<ref>[[BaFin]] vom 6. Juni 2018, ''Allgemeine Anforderungen für Wertpapierdienstleistungsunternehmen'', BT 14.4 Nr. 1</ref>

== Organisatorische Umsetzung ==
Durch EDV-gestützte [[Customer-Relationship-Management|CRM]]-Systeme können operativ gewonnene Daten für gezielte Querverkauf-Aktionen aufbereitet werden. Beispiel: Alle Autokäufer im August erhalten im Herbst ein Schreiben mit einem Winterreifen-Angebot.

Im [[Online-Handel]] können gezielt [[Computerprogramm]]e mit [[Algorithmus]]- oder [[Nutzerverfolgung]]sprogrammen eingesetzt werden („andere Kunden interessierten sich auch für ...“).  
 
== Wirtschaftliche Aspekte ==
Ein Querverkauf erhöht den [[Kundennutzen]] und damit die [[Kundenzufriedenheit]], der [[Verkäufer]] steigert [[Umsatzerlös]]e und – [[ceteris paribus]] – die [[Gewinn]]e. Querverkäufe sind auch ein wichtiges Instrument der [[Kundenbindung]].<ref>[https://www.google.de/books/edition/Jenseits_vom_Mittelma%C3%9F/LQ4zXEAx1-UC?hl=de&gbpv=1&dq=Querverkauf&pg=PA112&printsec=frontcover Hermann Scherer, ''Jenseits vom Mittelmaß'', 2009, S. 112]</ref> Akzeptiert ein Nachfrager den Querverkauf, wird sein [[Budget]] stärker belastet als dies vor der [[Kaufentscheidung]] geplant war. Durch Querverkäufe können sich unter Umständen für den Kunden Preisvorteile aus der Produktbündelung ergeben, wenn der Gesamtpreis des Querverkaufs niedriger ist als die Summe einzelner Produkte.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Unternehmensentwicklung/Fz9ECwAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=Querverkauf&pg=PA263&printsec=frontcover Jochen Schellinger/Kim Oliver Tokarski/Philipp Berchtold, ''Unternehmensentwicklung'', 2016, S. 263]</ref>

== Abgrenzungen ==
[[Upselling]], [[Upgrade|Upgrading]] und Cross-Selling werden wie folgt voneinander abgegrenzt:<ref>[https://www.google.de/books/edition/Identifikation_und_Aussch%C3%B6pfung_von_Up/sh48Ly0HA34C?hl=de&gbpv=1&dq=upselling+Zahlungsbereitschaft&pg=PA18&printsec=frontcover André Pohlkamp, ''Identifikation und Ausschöpfung von Up-Selling-Potenzialen'', 2009, S. 18]</ref>

{| class="wikitable" style="padding:1em; vertical-align:top; border:2px;"
|-
! [[Kriterium]]
! Upselling
! [[Upgrade|Upgrading]]
! [[Cross-Selling]]
|-
| [[Produkt (Wirtschaft)|Produkte]]/[[Dienstleistung]]en
| sind [[Substitutionsgut|Substitiutionsgüter]] || sind [[Substitutionsgut|Substitiutionsgüter]] || sind [[Komplementärgut|Komplementärgüter]]
|-
| [[Preis (Wirtschaft)|Preis]] 
| [[Hochpreisstrategie|höherwertige Produkte]] || [[Hochpreisstrategie|höherwertige Produkte]]  || gleichwertige Produkte 
|-
| Initiator  
| [[Kunde]] = Upbuying (Pull) <br /> [[Güterangebot|Anbieter]] = Upselling (Push) <br > [[Zahlungsbereitschaft (Volkswirtschaft)|Zahlungsbereitschaft]] || <br /> Anbieter (Push) <br> keine [[Zahlungsbereitschaft (Volkswirtschaft)|Zahlungsbereitschaft]] || Kunde (Pull) <br /> Anbieter (Push) <br /> [[Zahlungsbereitschaft (Volkswirtschaft)|Zahlungsbereitschaft]] 
|-
| [[Zeitintervall|Zeitraum]]
| [[mittelfristig|mittel-]] bis [[langfristig]] || [[kurzfristig|kurz-]] bis [[mittelfristig]] || [[kurzfristig|kurz-]] bis [[mittelfristig]]
|} 
 
Der ''Veredelungsverkauf'' ({{enS|upselling}}) ist kein Querverkauf, sondern betrifft die Veredelung von Produkten/Dienstleistungen in Form einer [[Produktvariation]] mit höherer [[Produktqualität]]/[[Dienstleistungsqualität]].<ref>Marc M. Galal, ''So überzeugen Sie jeden'', 2010, S. 203</ref> Beim Autokauf wird beispielsweise nicht das [[Standardprodukt]] angeboten, sondern eine [[Premiummarke]].

''Ghost-Sell-ups'' sind bei [[Leihwagen|Mietwagen]] eine dem Kunden zu einem Aufpreis angebotene höhere Fahrzeugkategorie, obwohl das gemietete Fahrzeug nicht vorhanden ist und somit nicht vermietet werden kann.<ref>[https://www.google.de/books/edition/Lexikon_Tourismus/C-jnBQAAQBAJ?hl=de&gbpv=1&dq=upselling+lexikon&pg=PA465&printsec=frontcover ''Mietwagen'', in: Hans-Dieter Zollondz/Jörn W. Mundt/Wolfgang Fuchs (Hrsg.), ''Lexikon Tourismus'', 2008, S. 465]</ref>

== Siehe auch ==
* [[After-Sales-Management]]
* [[Concept Store]] 
* [[Empfehlungsdienst]]
* [[Kundenmanagement]]
* [[Marketingkooperation]]

== Literatur ==
* Christian Homburg, Heiko Schäfer: ''Profitabilität durch Cross-Selling. Kundenpotentiale professionell erschließen.'' (= ''Management Know-how Papier M60 des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung''). Mannheim 2001.
* Christian Homburg, Heiko Schäfer: ''Die Erschließung von Kundenpotenzialen durch Cross-Selling.'' In: ''Marketing ZFP.'' Nr. 1, 2002, S. 7–26.
* Heiko Schäfer: ''Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling.'' (= ''Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung''). Wiesbaden 2002, ISBN 3-8244-7601-0.
* G. Wittmann: ''Cross-Selling Financial Services to Small and Medium Enterprises via E-Banking Portals.'' In: ''Proceedings of 14th European Conference on Information Systems, Göteborg 2006.''
* G. Wittmann: ''Steigerung des Cross-Selling-Erfolgs im mittelständischen Firmenkundengeschäft durch Produktbündelung.'' In: ''BIT.'' 1/2006, S. 9–24.
* G. Wittmann u. a.: ''Cross-Selling bei Banken – Empirische Analyse zum Status Quo, zu Trends und zukünftigen Anforderungen.''

== Einzelnachweise ==
<references />

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[[Kategorie:Marketing]]
[[Kategorie:Marketinglehre]]
[[Kategorie:Marktpsychologie]]
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