Cashcow

Cashcow ([‘kæʃ kau]; , Geldkuh, Goldesel oder Melkkuh) ist ein Anglizismus für Produkte, Dienstleistungen oder ganze Geschäftssparten, die als Teil des Kerngeschäfts erheblich zum Gewinn eines Unternehmens beitragen.

BCG-Matrix

BCG-Matrix

Im Produktlebenszyklus haben die Cashcow-Produkte der BCG-Matrix zufolge die Marktphasen der Marktreife (), Markteinführung (), des Marktwachstums () und der Marktsättigung () überwunden und befinden sich in der Reifephase (). Ihr Marktwachstum ist zwar niedrig, ihr relativer Marktanteil jedoch hoch. Cashcows sind oft die Hauptumsatzträger eines Unternehmens,<ref>Mario Pufahl: Vertriebscontrolling, 2014, S. 66</ref> so dass sie in der Aufbauorganisation zum strategischen Geschäftsfeld eines Unternehmens gehören. Sie besitzen einen hohen relativen Marktanteil bei allerdings nur noch niedrigem Marktwachstum.<ref>Rainer H. G. Großklaus: Neue Produkte einführen: Von der Idee zum Markterfolg, 2008, S. 84</ref> Zu unterscheiden ist im Marketing zwischen führenden Marken (), den zu deren Schutz eingesetzten flankierenden Marken (), Cashcows und künftig an Bedeutung gewinnenden Marken ().<ref>David A. Aaker: Brand Portfolio Strategy, 2004, S. 23 ff.</ref>

Betriebswirtschaftliche Aspekte

Der mit Cashcows aus Umsatzerlösen erzielte Deckungsbeitrag ist stets wesentlich höher als die für sie notwendigen Forschungs- und Entwicklungskosten. Ihre Payback-Periode für aufgewendete Forschungs- und Entwicklungskosten ist beendet oder steht kurz vor Ablauf. Deshalb finanzieren sie mit ihrem Cashflow einen Teil der Forschungs- und Entwicklungskosten anderer Produkte oder von Produktinnovationen. Das gelingt, weil ihr Marktvolumen und ihre Umsatzerlöse absolut weiter zunehmen; die Grenzerlöse sinken jedoch. Steigendes Marktvolumen wiederum kann die Marktanteile von Cashcows erhöhen, Cashcows sind durch ihren hohen Marktanteil häufig Marktführer.<ref>Gunnar Levknecht: Analyseansätze im strategischen Management, 2014, S. 12</ref> Gleichzeitig können die Vertriebsaktivitäten und Vertriebskosten verringert werden, weil bereits ein hoher Marktanteil erreicht ist.<ref>Mario Pufahl: Vertriebscontrolling, 2014, S. 66</ref> Solche Produkte werden auch als Selbstläufer bezeichnet, weil sie praktisch ohne jeden Werbeaufwand auskommen. Es handelt sich meist um Markenartikel, die mit einem Markenzeichen geschützt sind. In der Pharmaindustrie steht ihre Patentlaufzeit kurz vor dem Ablauf oder ist abgelaufen, so dass Generika-Produkte von Preisanpassern konkurrieren.

Beispiele

Beispiele für Cashcows sind unter anderem Aspirin,<ref>Burkhardt Röper: Die Missbrauchsaufsicht vor dem Hintergrund der Entwicklungen der neueren Wettbewerbstheorie. 1982, S. 140.</ref> Nivea,<ref>David A. Aaker/Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, o. S.</ref> Persil,<ref>Anthony R. Gray, Studies in Economics and Business: Marketing, 2000, S. 28 f.</ref> Tempo oder UHU, deren Markenname sich auch als Gattungsname für den jeweiligen Verwendungszweck in Form von Deonymen etabliert hat (so steht „Aspirin“ – auch in den USA – stellvertretend für Kopfschmerztabletten, Tempo für Papiertaschentücher, Uhu für Alleskleber). Diese – auch international vermarkteten – Produkte stehen im Wettbewerb zu konkurrierenden Substitutionsgütern.

Einzelnachweise

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