Produktvariation

Produktvariation (oder Produktmodifikation) ist in der Betriebswirtschaftslehre die Produktstrategie, von einem Produkt oder einer Dienstleistung Varianten herzustellen, die das bisherige Produkt oder die bisherige Dienstleistung ersetzen.

Allgemeines

Die Produktvariation ist in der Produktpolitik eine Diversifikation in der Weise, dass ein bereits bestehendes Produkt durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt wird, wobei eine Trennschärfe zur Produktinnovation nicht vorhanden ist.<ref>Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 409</ref> Das bereits bestehende Produkt wird nicht mehr hergestellt.<ref>Norbert Hochheimer, Das kleine QM-Lexikon, 2011, S. 207</ref> Dadurch entfällt das Güterangebot für dieses Produkt auf dem Gütermarkt. Eine diesbezügliche Güternachfrage kann nur durch gebrauchte Produkte (wie Gebrauchtwagen) befriedigt werden.

Arten

Eine typische Produktvariation ist das Revival, das in Form des Relaunch oder Facelifting durchgeführt werden kann.<ref>Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 409</ref> Beim Relaunch wird ein bereits aus dem Markt genommenes Produkt nach längerer Zeit mit Produktmodifizierungen wieder eingeführt, beim Facelifting erfährt ein Produkt bloße optische Veränderungen.

Auch die Änderung des Produkt- oder Markenimage wird häufig als Produktvariation angesehen.<ref>Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), Gabler Kompakt-Lexikon Wirtschaft, 2013, S. 356</ref>

Typische Produktvariationen

Automobilherstellung

Unter einer Produktvariation versteht man die bewusste Veränderung einer im Markt befindlichen Baureihe unter Beibehaltung ihrer grundlegenden Konstruktionsmerkmale.<ref>Willi Diez, Automobil-Marketing, 2006, S. 140</ref> Sie wird in der Automobilwirtschaft üblicherweise als „Facelifting“ bezeichnet. In der Automobilherstellung liegt eine Produktvariation erst vor, wenn ein bestimmtes Fahrzeugmodell nicht mehr hergestellt wird. Beispiel ist der VW Käfer, dessen Produktion am 30. Juli 2003 eingestellt wurde.<ref>In Mexiko wurde die Produktion erst im Juli 2019 beendet.</ref> Sein „Nachfolger“ wurde der bereits im Mai 1974 präsentierte VW Golf. Dessen Modelle wie der VW Golf I, VW Golf II usw. waren Produktdifferenzierungen. Die nicht mehr hergestellten Modelle können jedoch weiterhin genutzt werden, solange Ersatzteile vorhanden sind.

Computerprogramme/Software

Eine neue Version von Computerprogrammen und Software ist eine Produktvariation, sofern eine neue Version die alte ersetzt wie beim Acrobat Reader.<ref>Tobias Kollmann, E-Venture, 2004, S. 321</ref> Alte Versionen können nicht oder nur fehlerhaft genutzt werden. Kann jedoch mit der alten Version noch weitergearbeitet werden, liegt eine Produktdifferenzierung vor (wie beispielsweise bei Microsoft Word). Bei vorhandener Aufwärts- oder Abwärtskompatibilität handelt es sich stets um Produktdifferenzierungen.

Wirtschaftliche Aspekte

Die Produktvariation ist als absatzpolitisches Instrument auf Oligopolmärkten weit verbreitet, weil die oligopolistische Interdependenz aus der Sicht der Unternehmen den Einsatz solcher Aktionsparameter erfordert, die keine unmittelbar wahrnehmbare Reaktion der Konkurrenten zur Folge haben.<ref>Ute Arentzen/Heiner Brockmann/Heike Schule/Thorsten Hadeler (Hrsg.), Gabler Volkswirtschafts-Lexikon, Band II, 1996, S. 903</ref> Deshalb sind im Qualitätswettbewerb die Produktvariation und -differenzierung wichtige Komponenten.<ref>Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), Gabler Kompakt-Lexikon Wirtschaft, 2013, S. 364</ref>

Anlass für Produktvariation können Veränderungen des Konsumverhaltens, Erscheinen von Konkurrenzprodukten, gesetzliche Auflagen oder technischer Fortschritt sein.<ref>Rüdiger Pieper (Hrsg.), Lexikon Management, 1992, S. 301</ref> Die Produktvariation zielt darauf ab, den Produktlebenszyklus zu stabilisieren.<ref>Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 409</ref> Durch Produktvariation können neue Teilmärkte erschlossen werden.<ref>Rüdiger Pieper (Hrsg.), Lexikon Management, 1992, S. 245</ref>

Die Definition aller Produktvariationen einschließlich der Produktdifferenzierungen sollte aus Kundensicht möglichst einheitlich insbesondere durch die technischen Daten des Kraftfahrzeuges erfolgen. Durch eine Definition der Produktvariationen, die den Anforderungen an eine ideale Boolesche Algebra entspricht, kann eine einheitliche und konsistente Produktdefinition gewährleistet werden. Dies schließt auch die Definition der Fahrzeugklassen, -baureihen und -typen mit ein, die der Produktdifferenzierung zuzuordnen sind.<ref>Wilmjakob Herlyn, PPS im Automobilbau, Hanser Verlag/München, 2012, S. 81–101</ref> Um eine eindeutige und korrekte Produktdefinition zu erreichen, ist der Einsatz eines Produktkonfigurators sinnvoll, der den Kunden bei der Auswahl der Ausstattungen unterstützt.

Abgrenzung

Streng zu trennen ist die Produktvariation von der Produktdifferenzierung, bei der kein Nachfolgeprodukt geschaffen wird.<ref>Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 401</ref> Vielmehr werden an bestehenden Produkten – die auch weiterhin hergestellt werden – Produkteigenschaften, Größe, Farbe oder Aussehen verändert oder sogar stoffliche-technische Änderungen vorgenommen bis hin zur geänderten Verpackung.<ref>Georg Walldorf, Gabler Lexikon Auslands-Geschäfte, 2000, S. 476</ref>

Literatur

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Einzelnachweise

<references />

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